درباره آوین

مصرف کنندگان هر روز محصولات، خدمات و برند های فراوانی را در محیط زندگی خود می بینند، تصمیمات و ارزیابی های بسیاری را صورت می دهند، از کنار محرک ها و پیام های تبلیغاتی متعددی می گذرند، از وب سایت های متفاوتی بازدید می کنند و ... . برخی از این محصولات و محرک ها توجه برخی از مصرف کنندگان را جلب می کنند و توجه برخی را نه. برخی از محصولات و خدمات خریداری می شوند و برخی دیگر نه. برخی از محصولات، خدمات و برند ها محبوب می شوند و مردم درباره آن ها صحبت می کنند و برخی دیگر نه.
کار ما یافتن پاسخی است به چرایی وقایعی از جنس گزاره های بالا . کار ما در رابطه با مصرف کنندگان است؛ افرادی مانند ما، شما، دوستان و همنوعان ما و هر مصرف کننده دیگری. کار ما در مورد محصولات و خدماتی است که مصرف کنندگان آن ها را انتخاب می کنند، می خرند، استفاده می کنند، کنار می گذارند و جایگاهی که محصولات و خدمات در زندگی آنان دارد.
ما همچنین به واسطه تخصص خود در شناخت رفتار مصرف کنندگان، بینش های خود را در طراحی مدل های کسب و کار نوآور به کار می گیریم. طراحی مدل های کسب و کاری برای خلق برند های پیشتاز در آینده.



مفهوم اساسی بازاریابی و کلید اثربخشی فعالیت های بازاریابی، بی شک در شناخت رفتار مصرف کننده نهفته است. تمامی چارچوب ها، ابزار ها و تکنیک های بازاریابیِ معرفی شده در آموزه ها و نظریه های بازاریابی، بر اساس شناخت رفتار مصرف کننده ابداع گردیده اند. شناخت رفتار مصرف کننده در حوزه هایی نظیر اقتصاد، جامعه شناسی، روان شناسی، عصب شناسی و ... حتی پیش از شکل گیری علوم بازاریابی آغاز گردیده است. پایه اساسی اندیشه بازاریابی نیز محوریت مصرف کنندگان در تمامی فعالیت های هر کسب و کار است. از این رو طرح ریزی و اجرای هر گونه فعالیت بازاریابی، بدون شناخت مصرف کنندگان، فعالیتی عقیم خواهد بود. برخی از کاربرد های بی بدیل شناخت رفتار مصرف کننده در دورنمای بازاریابی اثربخش، عبارت خواهند بود از:

- بازار ما شامل چه گروه هایی از مصرف کنندگان است؟
- تفاوت ها، شباهت ها و ویژگی های هر یک از گروه ها کدام اند؟
- احتمال مطلوبیت رفتاریِ کدام دسته از خریداران بالقوه، در قبال شرکت و محصولات ما بیشتر است؟
- آیا مصرف کنندگان از محصولات و خدمات پیشنهادی کنونی خشنود هستند؟
و...

- جایگاه های محصولات و خدمات موجود در بازار، در ذهن مصرف کنندگان چگونه است؟
- بهترین جایگاه برای محصولات و خدمات ما کدام است؟
- کدام محصولات و خدمات ما، نیازمند تعریف مجدد و یا تغییر جایگاه خود هستند؟
و...

- مصرف کنندگان هدف، از طریق چه کانال هایی اقدام به خرید می کنند؟
- طراحی مکان های فروش چگونه باید باشد؟
- کدام محرک های بازاریابی در هنگام فروش اهمیت دارند؟
و...

- از کدام روش های ارتباطی و ترویجی می بایست بهره برد؟
- اهداف تبلیغاتی ما چه چیز هایی هستند؟
- ظاهر و مکان ارتباطات بازاریابی چگونه باشند؟
- اثربخشی فعالیت های ارتباطی ما چه میزان است؟
- چگونه میزان درگیری و وفاداری مشتریان را می توان افزایش داد؟
و ... .

- نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان کدامند؟
- تلقی مصرف کنندگان نسبت به محصولات جدید چگونه است؟
- چه ویژگی هایی را می توان به یک محصول اضافه کرد یا حذف نمود؟
- ویژگی های ظاهری و نام محصولات چگونه باید انتخاب شوند؟
و ... .

- چگونه قیمت یک محصول یا خدمت را مشخص کنیم؟
- حساسیت مصرف کنندگان نسبت به قیمت و تغییر آن چه میزان است؟
- تکنیک های قیمت گذاری و افزایش قیمت را چگونه انتخاب کنیم؟
و ... .

- چگونه می توان از فرآیند های ادراکی، ارزش ها، سبک زندگی و ... برای طراحی تجربه خرید استفاده نمود؟
- چگونه می توان به فرآیند های جستجو، در معرض قرار گیری و انتخاب مصرف کنندگان جهت و معنا بخشید؟
- شخصیت برند را می بایست چگونه ساخت و چگونه انتقال داد؟
- چگونه می توان ادارکات حسی از برند و اثر برند را برای خلق تجربه خرید متمایز به کار گرفت؟
و ... .

کار ما زمینه ای گسترده و در عین حال متمرکز را پوشش می دهد. ما به مطالعه فرآیند های مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن محصولات، خدمات، برند ها، اندیشه ها و یا تجارب از سوی مصرف کنندگان می پردازیم. فرآیند هایی که برای بر طرف سازی نیاز ها، خواست ها، تمایلات و محقق ساختن ارزش های مصرف کنندگان به کار می روند. به باور ما، شناخت دقیق رفتار مصرف کنندگان، اولین و اساسی ترین گام در حل مشکلات هر کسب و کار است. بدون درک مصرف کنندگان، هر تصمیم و اقدامی بی شک عقیم و ناتوان از ایجاد پیشرفتی چشم گیر و پایدار خواهد بود.
کار آوین کاوشی است جسورانه و مبتکرانه در سطوح زیرین اندیشه های مصرف کنندگان. به باور ما بازاریابی به عنوان یک ابزار تکنیکی و یک وظیفه کاربردی؛ در حال زوال و از دست دادن اثربخشی خود است. در حالی که تحقیقات بینش مند در حوزه رفتار مصرف کننده، دورنمایی وسیع و با معنا برای دسترسی و درگیر نمودن مصرف کنندگان و خلق ارزش و رشد پایدار مهیا می سازد. راهکار های آوین در حوزه رفتار مصرف کننده، بینش هایی هم راستا با زیرساخت ها و اقتضائات بازارهای ایرانی و ناشی از ژرف نگری در تحقیقات میدانی ارائه می نمایند.
رویکرد ده وجهی آوین، به روز ترین دست آورد های علوم بین رشته ای را در ترکیب با تجارب اصیل هر کسب و کار به کار می گیرد تا بینش هایی دقیق و حیاتی از رفتار مصرف کنندگان استخراج نماید.
معماری آوین، ریشه های رفتاری مصرف کنندگان را در شش بعد مورد کاوش قرار می دهد تا کامل ترین، واقعی ترین و سریع ترین شناخت از مصرف کنندگان را در دسترس قرار دهد: نهان ترین و اساسی ترین لایه های ذهن، حافظه، قلب، روح، اندیشه و جریان زندگی مصرف کنندگان.
ابزار ها و روش های آوین، با به کار گیری آخرین دست آورد ها و ابزار های عصب شناسی، فرآیندهای ناخودآگاه در مغز و انگیزه ها و نیت های پنهان مصرف کنندگان را استخراج و ادراکات مصرف کنندگان را ردگیری می نماید. این ابزار ها در کنار تعاملات واقعی با مصرف کنندگان نظیر مصاحبه ها، اتنوگرافی، بررسی در حین خرید، گروه های کانونی و ...، شناختی عمیق نسبت به مصرف کنندگان را در اختیار شما قرار می دهد.
ما ذهن مصرف کنندگان را به روی شما می گشاییم و فرآیند های حافظه و خرد ورزی آنان را رمز گشایی می کنیم. ما با همکاری شما، جریان زندگی مصرف کنندگان را تشریح و قلب و روح آنان را قابل دستیابی می نماییم. تیم های متخصص ما با به خدمت گیری خلاق ترین روش های تحقیقاتی، پیشرفته ترین ابزار های علمی و سرآمد ترین نرم افزارهای تحلیلی، بینش هایی راهگشا در تصمیم گیری در دسترس قرار خواهند داد: بینش هایی یکپارچه با روح کسب و کار شما، اطمینان بخش و منبع خلق و عرضه معانی متمایز.

پاسخ به این سوال، جوابی ساده، در دسترس و سال ها نادیده گرفته شده در فضای کسب و ایرانی دارد. غایت هر کسب و کار، ارضای نیاز های مصرف کنندگان است. ما تنها زمانی قادر به تامین این نیاز ها خواهیم بود که مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود را به خوبی و بهتر از رقبای خود بشناسیم. تعداد مصرف کنندگان برند ما اغلب درصد کوچکی از جامعه را شامل می شوند. با این حال، کسب و کار های گوناگون، هزینه های سرسام آوری را به تبلیغات انبوه و بی اثر اختصاص می دهند. هدف این فعالیت های بازاریابی کور، کاری بی معنا و غیر ممکن است؛ تاثیر گذاری بر تمامی مصرف کنندگان، مصرف کنندگانی که درصد بالایی از آنان هرگز به ما توجه نمی کنند و مشتری ما نخواهند بود. ما با شناخت دقیق مصرف کنندگان می توانیم با هزینه هایی بسیار پایین تر، تمرکز خود را بر مصرف کنندگان اصلی خود قرار دهیم. بدین ترتیب خواهیم توانست انرژی خود را به جای اتلاف در اقناع مصرف کنندگان دست نیافتنی، به برقرای روابط اثربخش، با معنا و بلند مدت با همراهان اصلی و وفادار خود اختصاص دهیم.
ما برای موفقیت در برنامه های بازار یابی و تخصیص اثربخش منابع خود می بایست تمام دانش خود نسبت به مصرف کنندگان را در تمامی فعالیت های خود به کار گیریم. هرچند دانش ما همواره با شتابی رو به افزایش در حال کهنه شدن است و ما باید هر روز و هر ساعت دانش خود را به روز و واقعی نگه داریم. این کاری است که آوین در پی تحقق آن در کسب و کار های شماست. ما پاسخ پرسش هایی حیاتی برای موفقیت کسب و کار شما را محیا می سازیم:

تغییرات شگرفی در لایه های زیرین جامعه ایرانی در حال روی دادن است که موفقیت هر کسب و کاری وابسته به درک این تغییرات و تعامل با آن ها است. عظیم ترین تغییرات در رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر پیشرفت های فن آوری دیجیتال بوده است. بر اساس آمار هایی که در سامانه ضریب نفوذ اینترنت کشور آمده است، ایران با حدود ۷۵ میلیون نفر جمعیت، دارای بیش از ۴۰ میلیون کاربر اینترنتی است. ضریب نفوذ اینترنت نیز در بین سال های ۱۳۹۲ تا ۱۳۹۳ و تنها طی یک سال، از حدود ۵۰% به ۶۳% افزایش یافته است. این آمار در استان تهران و در سال ۱۳۹۴، حدود ۷۷% اعلام شده است. آمار استفاده کنندگان از گوشی های تلفن هوشمند، جهشی عظیم تر داشته است و در فاصله سال های ۱۳۹۲ تا ۱۳۹۴، از تنها ۲ میلیون نفر به ۴۰ میلیون نفر رسیده است. روند استفاده از رسانه های ارتباطی که در گذشته از تلوزیون به ماهواره و سپس از ماهواره به اینترنت تغییر جهت داده بود، امروزه در حال حرکت به سمت شبکه های اجتماعی است. به طوری که میانگین استفاده ایرانی ها از شبکه های اجتماعی به حدود ۹ ساعت در شبانه روز رسیده است. چنین تغییرات شگرف و پر شتابی علاوه بر تغییر ارتباطات و آگاهی مصرف کنندگان، تغییرات بنیادینی در تمامی وجوه اندیشه ورزی، عواطف، نگرش ها، سبک زندگی، فرهنگ و روابط مصرف کنندگان ایرانی به وجود خواهد آورد. برخی از این تغییرات بنیادینی که توجه جدی ما را می طلبند عبارت خواهند بود از:

  • موج جدید فناوری، افراد را از انسان هایی خنثی به کنشگرانی فعال تبدیل می کند.
  • تغییرات جدید، این امکان را به افراد می دهد تا خود را ابراز نموده و با دیگران همکاری کنند.
  • به انسان ها اجازه می دهد بر دیگران تاثیر بگذارند.
  • تولید و عرضه محصولاتی موفق تر خواهند بود که با مشارکت مصرف کنندگان همراه بوده اند.
  • صبر و تحمل مصرف کنندگان و میزان وفاداری آنان به برند ها کاهش خواهد یافت.
  • ارتباطات مصرف کننده-برند کاهش یافته و جای خود را به ارتباطات مصرف کننده-مصرف کننده می دهد.
  • مصرف کنندگان محصولات را تنها با رقبا مقایسه نمی کنند بلکه همه چیز را با همه چیز مقایسه می کنند.

  باز تعریف مکرر تعاملات مصرف کنندگان با پیشرفت فن آوری در کنارحجم شدید رقابت و ناکارآمدی ابزار های کهنه ترویجی و تبلیغاتی، چالش هایی بی رحمانه را رویاروی تمامی کسب و کار های ایرانی قرار داده است. سطحی و بیگانه بودن اندیشه ورزی در حوزه بازاریابی نیز از دیگر سو، خود را به شکل هایی نظیر توسعه ضعیف محصولات و خدمات، ارتباطات بازاریابی پر هزینه و بی اثر و در نهایت خریداران خسته از حجم انبوه محرک های بازاریابی بی معنا، نمایان نموده است.
چنین شرایطی، ضرورت توجه به شناخت رفتار مصرف کنندگان را بیش از پیش نمایان نموده است. در این دوران، توجه صرف به کارکرد های محصولات و تکیه بر تکنیک های کهنه بازاریابی، مرگ کسب و کار ها را در پی خواهد داشت. دیگر نمی توان مصرف کنندگان را به شکل کلیتی یکپارچه و منفرد در نظر آورد و فعالیت های بازاریابی را با تکیه بر شهود مدیران تولید در کارخانه ها پیش برد. موفقیت در این دوران، بیش از هر زمان دیگری، نیازمند شناخت دقیق مصرف کنندگان، انتخاب بینش مند مصرف کنندگان هدف و همراستا نمودن تمامی فعالیت های شرکت در راستای ویژگی های خاص این مصرف کنندگان است. عدم انتخاب گروه هدف به دلیل ترسِ از دست دادن گروهی دیگر، بزرگترین اشتباه برای یک تصمیم گیر خواهد بود. در این دوران، داشتن همه یعنی داشتن هیچ کس.

مصرف کنندگان طیف های متعدد و متنوعی را در بر می گیرند. کودکانی که به بازی ها و خوراکی های گوناگون علاقه مندند، مادرانی که محصولات غذایی، بهداشتی و زیبایی را خریداری می کنند، جوانانی که آخرین دست آورد ها در سیستم های کامپیوتری و گوشی های تلفن همراه را دنبال می کنند، خانواده هایی که در پی دستیابی به آرامش، امنیت و همبستگی هستند، گروه هایی که در پی تعریف هویتی خاص برای خود هستند و بی شمار طیف های متعدد دیگر. هر یک از این طیف ها نیز دارای بخش های بسیار متنوع دیگری هستند.
این طیف ها و بخش های زیر مجموعه آنان، محصولات متفاوتی را مصرف می کنند و توجه و درگیری متفاوتی با دسته های محصولی مختلف دارند. محصولات مصرفی ما می توانند شامل هر چیزی باشند؛ از شیر و شکلات و روغن گرفته تا دستگاه های پیشرفته الکتریکی، از انتخاب یک بانک گرفته تا استفاده از یک وب سایت برای خرید کالا، از یک موسیقی و لباس خاص گرفته تا یک باور، اندیشه یا ایده، از یک ارزش گرفته تا یک سیاستمدار یا بازیگر ... .
هدف ما از مصرف هر یک از این محصولات نیز طیف های گسترده ای را در بر می گیرد. گاهی در پی ارضای یک نیاز مانند گرسنگی یا تشنگی و یا نیاز به قدرت، پیوستگی، موفقیت یا عشق هستیم. گاهی در پی تحقق ارزش های خود مانند دموکراسی، سنت گرایی، لذت گرایی و یا حفاظت از محیط زیست هستیم. گاهی نیز در پی خلق و بروز هویت و شخصیتی منحصر به فرد و خاص برای خود و نزدیکانمان هستیم. گاهی نیز در پی دستیابی به بی شمار هدف دیگر. برای تحقق تمامی این اهداف نیز می بایست هر روزه تصمیمات متعددی اتخاذ کنیم و ارزیابی های ساده و پیچیده متفاوتی صورت دهیم.
اگر ما به خوبی مصرف کنندگان را نشناسیم، چگونه می توانیم بخش های متنوع و طیف های گسترده بازار را شناسایی و مصرف کنندگان هدف خود را انتخاب کنیم؟ چگونه می توانیم با آن ها ارتباط و تعامل داشته باشیم؟ پیام های خود را چگونه ساخته و انتقال دهیم؟ چگونه بهترین محصول و خدمت را برای ارضای نیاز ها و خواست های متنوع آنان طراحی کنیم؟