تحلیل ادراک تصویری

در دنیای رقابتی تجارت، بازاریابان همواره به دنبال روش های جدید شناخت مشتریان هستند تا به بهترین شکل ممکن بتوانند محصولات و بازار را هدف گذاری نمایند. در این میان، فناوری ردیابی چشم و تحلیل ادراک تصویری، یکی از ابزارهای مهم تحقیقاتی در بازاریابی عصبی است. ابزارهای آوین با بهره گیری از جدید ترین پیشرفت های علمی در جهان، شبیه سازیِ واقعی رفتار مصرف کنندگان را ممکن می سازند و پتانسیل فروش هوشمند را در اختیار مشتریان قرار می دهند.

چشم انسان می تواند اطلاعات فراوانی در مورد اهداف، افکار و اعمال مصرف کننده در اختیار ما قرار دهد؛ چرا که بیش از 70% از ادراکات انسانی، بر پایه محرک های تصویری شکل می گیرد. در تعامل با افراد دیگر، اغلب از طریق چشم و به طور ناخودآگاه، ارتباط برقرار می کنیم و نشانه های ادراکی را دریافت می کنیم.
ابزار های آوین در ترکیب با تحقیقات رفتار مصرف کننده، امکان دستیابی به فرآیند های ذهنی و ناخودآگاه مصرف کنندگان را میسر می سازد. نتیجه، بینش هایی خواهند بود که درکی عمیق و واقعی از افکار، علایق و عادات مصرف کنندگان مهیا می سازند و امکان طراحی روابط اثر بخش و انتقال محرک های با معنا را فراهم می آورند.

ردیاب های چشمی می توانند با استفاده از دوربین های پیشرفته و اشعه مادون قرمز، با دنبال کردن موقعیت چشم افراد، جهت نگاه آن ها و نقطه های تمرکز را در هر لحظه در اختیار ما بگذارند. این ردیاب‌ها می توانند به طور مستقیم و با استفاده از عینک بر روی صورت قرار گیرند و یا می توانند در مقابل افراد باشند و نحوه نگاه کردن به تصاویر و ویدئو ها را تحلیل نمایند.
تحلیل ادراک تصویری فرآیندی است که هم حرکات چشم نسبت به سر، و هم نقاط توجه فرد را می سنجد. این ابزار ها در تحقیقات روانشناسی، زبان شناسی و بازاریابی، برای تحلیل تعاملات فرد با تصاویر، ویدئو ها و محصولات، مورد استفاده قرار می گیرند. بینش های حاصل شده در انواع فعالیت های بازاریابی، نظیر طراحی محصول، طراحی بسته بندی، طراحی تبلیغات هدفمند، دکوراسیون شرکت ها و خرده فروشی ها و ... کاربرد هایی استثنایی دارند:

  • جزئیات رفتار نگاه کردن مصرف کننده چگونه است؟
  • فرد به کجا نگاه می کند؟
  • چگونه به محرک های مختلف واکنش نشان می دهد؟
  • چه چیزی بیشترین توجه وی را به خود جلب می کند؟
  • چه چیزی در تصویر از دید او نادیده گرفته شده است؟
  • چه هنگام پلک می زند؟

روش های متعددی برای اندازه گیری حرکات چشم وجود دارد که به طور عمده، از تصاویر ویدیوئی برای استخراج جایگاه چشم، سنسورهای القایی و الکترولواکولوگرام (EOG) استفاده می کنند. دستگاه های مورد استفاده آوین، دارای سرعت دوربین بالا، سرعت و دقت کالیبراسیون بالا و همچنین سازگار با سنسورهای عصب شناسی، دستگاه های MRI و نرم افزارهای تحلیلی می باشند.
فن آوری ردیابی چشم در سال 1879 توسط چشم پزشک فرانسوی، لوییس اِمیل ژاوال توسعه یافت. ردیابی چشم در ابتدا وسیله ای برای بررسی عادت های مطالعه افراد بود و به تدریج کاربرد های دیگر آن شناسایی شد. روانشناسان از فن آوری ردیابی چشم برای بررسی آموزش در دوران کودکی تا مطالعات درمانی استفاده کرده اند تا بتوانند به بینش هایی در خصوص شیوه تعامل و درگیری افراد با محرک های بصری دست یابند.
اگر چه امروزه هنوز عمده کاربران سیستم ردیابی چشم، پزشکان و محققان علمی هستند، اما در طی دهه های گذشته در بازاریابی آنلاین و آفلاین نیز به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرند. آوین با استفاده از ردیاب های ثابت و متحرک، میزان توجه افراد و چگونگی و مدت زمان رفتار های بینایی مصرف کنندگان را به مقادیر کمی تبدیل و نتایج آزمایشات را با تحقیقات دیگر ترکیب می نماید.

فن آوری ردیابی چشم، داده هایی عینی درباره شیوه ادراک مصرف کنندگان فراهم می آورد، بینش هایی را در خصوص عوامل ضمنی تصمیم گیری آنان به دست می دهد و روش های سنتی تحقیقات را تکمیل می نماید. ردیابی چشم می تواند در ارزیابی اثربخشی تبلیغات، تصاویر ویدیویی و گرافیکی مورد استفاده قرار گیرد. بازاریابان از این سیستم در پیش آزمون مشتریان و سنجش آن چه که می بینند، جهت بهبود اثربخشی محصولات یا تبلیغات، پیش از معرفی آن ها به بازار استفاده می کنند.
علاوه بر این، راهکارهای تحلیلی نیمه خودکار، بازاریابان را قادر می سازد تا داده های به دست آمده از چند مصرف کننده را جمع آوری کرده و این داده ها را بر روی نقشه های گرما یا شاخص های کلیدی عملکرد ترسیم نمایند. ترکیب این داده ها با داده های بیومتریکِ ابزارهای عصب شناسی، مجموعه داده ها را کامل تر می کند و بینش های دقیق تر و مفیدتری را به دست می دهد. سیستم ردیابی چشم را حتی می توان در مطالعات شبیه سازی مجازی سه بعدی نیز ادغام کرد. برخی از حوزه های کاربرد این تکنیک عبارتند از:

مردم به هنگام قدم زدن در فروشگاه به کجا نگاه می کنند؟ قفسه بالا یا قفسه وسط؟ کدام محصولات بیشتر جلب توجه می کنند؟ اولین نگاه به کجاست؟ به چه چیزی مدام نگاه می کنند؟

کدام بسته بندی بیشترین جلب توجه مثبت را دارد؟ نگاه ها به محصول نسبت به محصولات رقبا چگونه است؟ کدام قسمت از طراحی محصول و بسته بندی و به چه میزان مورد توجه قرار می گیرد؟

بازدید کنندگان بیشتر به کجا نگاه می کنند و به چه مدت؟ کدام بخش از وب سایت و یا اپلیکیشن مصرف کنندگان را تحریک به درگیری بیشتر می کند؟ کدام رنگ ها و فرم ها در کجا توجه بیشتری را جلب می کنند؟

شرکت کنندگان در یک تحقیق بازاریابی چه میزان درگیر آن بوده اند؟ آیا مخاطبین به بازاریاب پاسخی را می دهند که فکر می کنند می خواهد بشوند؟ آیا به پاسخی که انتخاب می کنند و به سایر گزینه ها نگاه می کنند؟ هنگام پاسخ دادن یا انتخاب جواب، چه واکنش احساسی یا دیداری داشته اند؟ بنابراین سوال بعدی مصاحبه چه باید باشد؟

  • طراحی بسته بندی
  • ارتقای اثربخشی تبلیغات و طراحی در تمامی رسانه ها
  • بررسی تابلوی منوی رستوران ها و فست فودها
  • طراحی وب سایت و بازاریابی اینترنتی
  • محل قرار گیری محصولات در کلیپ های تصویری و یا در فیلم ها
  • تبلیغات درون بازی ها
  • برنامه ریزی فروشگاه
  • آزمون دستگاه های موبایل


ردیاب های چشمی آوین با قدرت بالای خود در ردیابی خودکار حرکات چشم مصرف کنندگان، امکان طراحی تجربه بصری و تحلیل رفتار نگاه کردن آنان را مهیا می سازند و آن چه توجه و علاقه فرد را جلب می کند، مشخص می نمایند. سرعت و دقت بالای این ابزارها، کیفیت بالای داده ها و نتایج حاصل از تحلیل آن ها را ممکن می سازد.