آوین ویدئو

نگرش ها چرا به وجود می آیند؟

نظریه کارکردی نگرش، نقش نگرش ها در جهت دهی و شکل دهی به رفتار های اجتماعی را تشریح می کند. این نظریه با کشف سرچشمه انگیزه های بشری، منبع خلق نگرش ها و دلیل به وجود آمدن آن ها را تشریح می کند. چهار کارکرد اصلی برای نگرش ها وجود دارد. کارکرد های انتفاعی (سود گرایانه)، ارزشی، تدافعی و معرفتی (دانشی). بازاریابان می توانند هر یک از این کارکرد ها را به عنوان یک جاذبه در نظر گیرند و این جاذبه ها را از طریق تبلیغات و فعالیت های ترویجی به مصرف کنندگان انتقال دهند.

consumer attitude functions

کارکرد انتفاعی نگرش

کارکرد انتفاعی بر پاداش ها و تنبیهات مبتنی است. کارکرد انتفاعی نگرش به مفهوم شرطی سازی کنشی (یادگیری فعال) شباهت دارد که مصرف کنندگان از طریق تکرار و دریافت نتایج اقدامات، می آموزند و به خاطر می سپارند. در طی این فرآیند، مصرف کنندگان مایلند نگرش هایی را توسعه دهند که پاداش هایی (نتایج مثبت) را برای آنان به ارمغان می آورد و از تنبیهات (نتایج منفی) جلوگیری می کند.

 

کارکرد ارزشی نگرش

کارکرد ارزشی بر ارزش های محوری و مفهوم خویشتن مصرف کنندگان متکی است. در بسیاری از فرهنگ ها، مصرف کنندگان تلاش می کنند خویشتن و ارزش های خود را در جهان خارجی بروز و ظهور دهند. به این ترتیب مصرف کنندگان برای انتقال این ارزش ها به دیگران از طریق مصرف محصولات، نگرش های ارزشی خود را خلق می کنند.

 

کارکرد تدافعی نگرش

کارکرد تدافعی نگرش، مصرف کنندگان را در مقابل تهدیدات خارجی و عواطف منفی درونی محافظت می کند. مصرف کنندگان با استفاده از این کارکرد، اهداف و آرزو های شخصی خویش را محقق می سازند. بسیاری از تبلیغات محصولات بهداشتی از این وجه از کارکرد های نگرش استفاده می کنند. این تبلیغات وعده می دهند که مصرف کننده را هم در مقابل شرایط خجالت آور (مانند بوی بد) و هم در مقابل احساسات منفی درونی (مانند احساس طرد شدن و محبوب نبودن) محافظت می کنند.

 

کارکرد معرفتی نگرش

کارکرد معرفتی نگرش، نیاز مصرف کننده به داشتن نظم، معنا و ساختار در زندگی را ارضا می کند. این کارکرد، جهان مصرف کننده را سازماندهی می کند و احساس درک و ثبات را در او ایجاد می کند. برخی از محققان معتقدند که کارکرد معرفتی، مهم ترین کارکرد نگرش است و تمامی کارکرد های دیگر تا حد زیادی به این کارکرد وابسته اند.

 

هر نگرش می تواند دارای کارکرد های متنوعی باشد اما غالبا یکی از کارکرد ها، کارکرد مسلط است. اگر بازاریابان بتوانند کارکرد غالب و مسلط در یک محصول را بیابند، آن گاه قادر خواهند بود برندهایی خلق کنند که رضایت بیشتری برای مصرف کنندگان به ارمغان بیاورند. آن ها همچنین با انتقال این کارکرد ها به مصرف کنندگان، قادر خواهند بود کمپین های ترویجی اثربخش تری طراحی کنند.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top