آوین ویدئو

گره هایی که تنها با شناخت رفتار مصرف کننده و نوآوری در مدل کسب و کار گشوده می شوند

مشاوره بازاریابی

احتمالا همه شما با این سوال مواجه بوده اید که برای بازاریابی محصولات و خدمات خود می بایست از کدام استراتژی بازاریابی استفاده کنید. آیا می بایست اطلاعات فراوانی در اختیار مشتریان قرار دهید و در مورد مزیت های خود استدلال هایی قوی برای آن ها مهیا کنید؟ آیا می بایست به جای استدلال های منطقی، بر وجه احساسی تجربه تاکید کنید و بر خیال پردازی مشتری تاثیر بگذارید؟ آیا می بایست با خلاقیت در طراحی، تمرکز خود را بر جلب توجه مشتریان قرار دهید؟ آیا می بایست با طراحی تجربه ای خاص، ماندگاری ارزش پیشنهادی خود در حافظه آنان را افزایش دهید؟ و ...

پاسخ به این سوالات به میزان درگیری مشتریان با ارزش پیشنهادی شما وابسته است و با کاوش در قلب آن ها می توان جواب را یافت. این درگیری هم تحت تاثیر ویژگی های مشتری است و هم تحت تاثیر ماهیت ارزش پیشنهادی شما. در صنعت ساختمان، به دلیل ماهیت محصول، درگیری مشتری اغلب بالا و از نوع منطقی است. در این صنعت، مشتری درک بالایی از نیاز خود دارد، توجه بیشتری به خرج می دهد، به کندی تصمیم گیری می کند و ارزیابی های او تا مدت ها پس از خرید ادامه می یابد. موقعیت خرید نیز فشار زمانی، مالی و اجتماعی فراوانی بر او وارد می کند و تصمیم، پس از اتخاذ دیگر تجدید پذیر نخواهد بود. در چنین شرایطی بهترین استراتژی بازاریابی چیست؟ این استراتژی را در عمل چگونه می بایست به کار بست؟ چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد و اطمینان آن ها را جلب نمود؟

 

فرصت آوین

یکی از مشتریان ما که در حوزه برج سازی در صنعت ساختمان فعال است، برای مشاوره پیرامون فروش و بازاریابی یکی از برج های در حال ساختش به ما مراجعه کرد. هر چند در ادامه همکاری، ما علاوه بر این پروژه، پروژه برندینگ این کسب و کار را نیز با اصرار خود به انجام رساندیم. چرا که پروژه برندینگ در مقایسه با پروژه فروش، می توانست به دارایی بسیار با ارزش تری برای مشتری ما تبدیل شود.

مانند بسیاری از پروژه هایی که ما با آن ها مواجه ایم، این شرکت نیز پیش از ساخت محصول، به بخشبندی بازار توجهی نکرده بود. این برج با وجود این که جزو برج های لوکس به حساب نمی آمد اما مشتری ما آن را برای بخش های ثرتمند جامعه ساخته بود. بدین ترتیب هدف گیری و جایگاه یابی محصول با دشواری هایی رو به رو بود. ما همانگونه که در مقدمه ذکر شد، می دانستیم که استراتژی بازاریابی ما می بایست بر جذابیت اطلاعاتی تکیه کند. اما دقیقا نمی دانستیم مشتریِ این محصول، چه کسانی خواهند بود؟ چگونه می بایست به آن ها دسترسی پیدا کرد؟ چه چیزی را می بایست برند کرد؟ چه ارتباطات و تجربه خریدی را می بایست برای مشتریان خلق کرد و ...؟

بدین ترتیب ما تلاش خود برای بخشبندی بازار این پروژه را آغاز کردیم. باید اعتراف کنیم که ما در هیچ پرژه ای تا این حد با دشواری رو به رو نشده بودیم. اطلاعاتی که ما از مشتریان بالقوه این برج در دست داشتیم بسیار اندک بود. اما مانند همه پروژه های دیگر، هر چه دشواری ها بیشتر می شد انگیزه همراهان آوین نیز افزایش می یافت. ما شیوه های بخشبندی متعددی را طراحی کردیم. همه این شیوه ها از نظر علمی و منطقی کارایی بالایی داشتند اما در عمل راهگشای کار نبودند. ما در پی یافتن بخشی بزرگ بودیم که بتوانیم به آن ها دسترسی پیدا کنیم. بخشی که بتوانیم تحقیقات رفتار مصرف کننده خود را با کمک آن ها پیش ببریم. بخشی که بتواند معنایی برای فعالیت های برندینگ و بازاریابی ما خلق کند. کاری که پیش از این کسی نتوانسته باشد انجام دهد و ارزشی واقعی را در ازای هزینه پروژه ما برای مشتری ایجاد کند. خلاقیتی که ما در پی آن بودیم چه بود؟ این سوالی بود که شب و روز ما را سیاه کرده بود!

در نهایت ما به این نتیجه رسیدیم که مثل همیشه، پژوهش عملی راهگشای کار است. ما مصاحبه با فعالان صنعت و نمونه هایی از بخش های گوناگون مشتریان ساختمان را آغاز نمودیم. تحقیقات ما به طور خلاصه دو نتیجه بسیار مهم داشت:

1) مشتریان این صنعت از عدم اعتمادی عمیق رنج می بردند. آن ها با وجود اینکه برای اتخاذ تصمیم خریدی با این ریسک بالا، به اطلاعات فراوانی نیاز داشتند؛ اما نسبت به اطلاعات دریافتی با دیده شک می نگریستند. همانطور که مستحضرید، ساز و کار فروش در این صنعت به طور سنتی به وسیله بنگاه های معاملات ملکی صورت می گیرد. در این شیوه سنتی، بنگاه ها در اصل هم با مشتری همراهند هم با فروشنده. به قول معرف، این بنگاه ها در قیاسی مع الفارق، "هم رفیق دزدند هم شریک قافله". همین امر موجبات ایجاد این بی اعتمادی را فراهم آورده است. بنابراین ما برای استفاده از استراتژی جذابیت اطلاعاتی می بایست ابتدا این مشکل بی اعتمادی را رفع می نمودیم و کانال توزیعی متفاوت طراحی می کردیم.

2) هم کانال توزیع و هم مشتریان این بخش، برای انتخاب مسکن به حجمِ اندکی از اطلاعات اکتفا می کردند. تحقیقات ما نشان داد که در خرید یک مسکن به طور معمول، تنها 20 عامل مد نظر خریداران قرار می گیرد و کانال توزیع نیز از ارائه اطلاعات بیشتر پرهیز می کند. این در حالی بود که ما در تحقیقات خود در مورد برجِ مشتری، توانسته بودیم بیش از 1000 ویژگی که می توانست به پیشبرد فروش کمک کند را شناسایی کنیم!

 

راهکار های آوین

ما تحقیقات رفتار مصرف کننده خود را با اطلاعات خود در مورد ویژگی های برج ترکیب کردیم. بدین ترتیب ما توانستیم مشتریان هدفی را بیابیم که ویژگی های برج ما برای آن ها بیشترین جذابیت را داشت. تفاوت این گروه با دیگر گروه ها بیش از هر عامل دیگری، تفاوت آن ها در سبک زندگی، جهان بینی و هویتشان بود. تجزیه و تحلیل های ما، مسیر حرکت را به خوبی روشن کرد. ما می بایست بر جریان زندگی مشتریان تکیه می کردیم.

ویژگی های جغرافیای برج ما (نظیر دسترسی به مراکز تفریحیِ طبیعی، پارک ها، کوهپایه ها، مراکز فرهنگی و هنری و ... ) در ترکیب با ویژگی های خود برج (امکانات مناسب جهت نمایش فیلم، برگزاری کنسرت های کوچک، برگزاری نمایشگاه های هنری و ...) و ویژگی های خاص سازنده، امکان بازاریابی بر مبنای سبک زندگی را برای ما مهیا می ساخت. ما این امکان را داشتیم تا سبکی نوین از زندگی را در اختیار خریداران برج قرار دهیم. سبکی از زندگی که معنای تازه ای به زندگی آنان می داد. سبکی که تجربیاتی منحصر به فرد را برای آنان خلق می کرد. ما اینک می دانستیم که می بایست کدام مشتریان را هدف گیری کرد.

رفتار مصرف کننده

ما پروفایل های جمعیت شناسی و چگونگی دسترسی به آنان را به دست آورده بودیم. مصاحبه های عمقی ما نیز در ترکیب با نتایج حاصل از تحقیقات عصب شناسی، ارزش ها، اهداف و ادراکات آن ها را برای ما قابل دسترسی نمود و امکان تکمیل پروفایل های جمعیت شناسی روانی آنان را میسر ساخت. اما ما هنوز با مشکل عدم اطمینان مشتریان رو به رو بودیم. چگونه می توانستیم این مشکل تاریخی در صنعت ساختمان ایران را رفع کنیم؟

برای این کار راهی وجود نداشت مگر ایجاد تغییر در مدل کسب و کار. بخش واسط مشتری در مدل های کسب و کار این صنعت، از ناکارآمدی هایی بنیادین در کلیه اجزا رنج می برد. ما پس از مشاوره با مشاوران خارجی خود در صنعت ساختمان، موفق شدیم سامانه ای جدید برای ارتباطات خود با مشتریان ساختمان طراحی کنیم. این سامانه با ایجاد تحولی در ساختار های سنتی فروش مسکن در ایران و حذف واسطه های فروش، اطمینان مشتریان این بخش را بازیابی خواهد نمود (متاسفانه برای حفظ اطلاعات محرمانه مشتری خود از اشتراک اطلاعات بیشتر معذوریم). طراحی این سامانه برای ما ارزشی بسیار متمایز دارد. فرصتی که این سامانه برای مشتری ما فراهم می کند، با سود حاصل از فروش برج قابل مقایسه نیست و می تواند تحولی اساسی در صنعت ساختمان ایجاد کند.

 

نتایج آوین

نتایج تحقیقات رفتار مصرف کننده ما پیش از استفاده در فعالیت های بازاریابی، در مراحل تکمیل برج به کار گرفته شد تا "هم افزایی محصول" با فعالیت های برندینگ و بازاریابی آن به بیشترین حد ممکن افزایش یابد. ما به دلیل وجود شرایط رکودی که گریبانگیر صنعت ساختمان است به مشتری خود پیشنهاد داده ایم تا بازاریابی برج و رونمایی از سامانه ارتباطی نوین را تا سال 95 به تعویق بیاندازد. با این حال، حس رضایت مشتری و اطمینان ما به کار، تا حدی است که ما را نسبت به دستیابی به نتایج درخشان بسیار مطمئن می کند. به زودی شما را در جریان نتایج واقعی این پروژه قرار خواهیم داد.

 

اطلاعات نویسنده
تیم روابط مشتری آوین
نام: تیم روابط مشتری آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

در دنیای بازاریابی نوین، تجربه متمایز مشتری یکی از اساسی ترین مزیت های پایدار هر کسب و کار است. تیم روابط مشتری آوین، واسط مشتریان ما با تیم های تحقیقاتی آوین است. این تیم با رصد دقیق نیاز های مشتریان، آنان را در مسیر حل چالش های کسب و کار همراهی می کند و با حفظ ارتباطات خود پس از اتمام پروژه ها، متمایز ترین تجربه مشتری را برای آنان می آفریند. تجربه همکاری ما با مشتریان و نتایج پروژه های ما، توسط این تیم ثبت و نگهداری و در غالب داستان های مشتری، با مخاطبان ما به اشتراک گذاشته می شود.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top