آوین ویدئو

مشتری اصلی کسب و کار شما کیست؟ این اساسی ترین سوال استراتژیک کسب و کار شماست

مشاوره بازاریابی

بازاریابی خدمات در مقایسه با محصولات، همواره دارای دشواری های عجیبی است. این دشواری ها بیشتر ریشه در ماهیتِ تفاوت خدمات و محصولات دارند. یه خدمت را نمی توان مانند یک محصول با چشم دید، ورانداز کرد، لمس کرد، آزمایش کرد، مقایسه کرد و ... . از این رو در بسیاری از موارد، مشتری یک خدمت مجبور است هندوانه ای سر بسته را خریداری کند. علاوه بر مشکل "ناملموس بودن"، یه خدمت را نمی توان مانند یک محصول برای فروش و یا مصرف در آینده ذخیره کرد. به همین دلیل، ریسک انتخاب در مقایسه با یک محصول بیشتر خواهد بود. از طرف دیگر کنترل کیفیت یک خدمت کار ساده ای نیست. به همین دلیل، مشتریان گوناگونِ خدمت ما، با کیفیت هایی متفاوت مواجه خواهند بود که می تواند یکپارچگی و سرآمدی خدمات ما را با چالش مواجه کند. در اینجاست که مدل کسب و کار ما می بایست چاره ای برای چنین مشکلاتی بیندیشد. ما چگونه می توانیم کیفیت خدمات خود را برای مشتری به اثبات برسانیم؟

 

فرصت آوین

یکی از مشتری های ما برای مشاوره پیرامون توسعه کسب و کار خود به ما مراجعه کرد. کسب و کارِ خدماتی او یک کلینیک توان بخشی است. کلنیک های توان بخشی، عموما دارای 5 تخصص کلی هستند (کار درمانی، گفتار درمانی، مددکاری اجتماعی و ... ) اما کلنیک ما تمرکز خود را تنها بر یکی از این وجوه، یعنی کاردرمانی قرار داده بود. با وجود اینکه مشتری ما نمی توانست راه حل هایی جامع را در اختیار مراجعان قرار دهد اما با این حال توانسته بود در مدتی کوتاه، به بخش بزرگی از بازار دسترسی پیدا کند. این مسئله برای ما بسیار عجیب بود؛ چرا که تحقیقات ما نشان می داد که بیش از 80% بیماران، به کل پکیج خدماتی نیاز داشتند. اینکه چرا بیماران، سختیِ مراجعه به مراکز گوناگون را متحمل می شدند (به جای مراجعه به مرکزی که تمامی خدمات را یکجا ارائه می داد)، مسئله ای بود که ما بعد تر به آن پی بردیم.

در هر حال، مشتری ما احساس می کرد که زمان حرکت به سمت ارائه راه حل هایی جامع فرا رسیده بود. این کار یکی از پر استفده ترین استراتژی های کسب و کار است. شما ابتدا بر یک محصول یا خدمت خاص تمرکز می کنید، تمایزات خود در آن را عمق می بخشید و شهرت خود را در بازار تقویت می کنید (دیجی کالا مثال وطنی مناسبی است. به یاد آورید که این شرکت در ابتدا بر محصولات الکترونیکی تمرکز کرده بود). سپس با توسعه خدمات و محصولات خود، به سمت برطرف کردن کلیه نیاز های مشتری پیش می روید (دیجی کالا در ادامه محصولات خود را توسعه داد تا جایی که امروز سبد محصولاتش بسیار گسترده تر از هر کسب و کار دیگری است). اگر بخواهید در کار خود حرفه ای تر حرکت کنید، می توانید با توسعه افقی و حذف رقبا و ایجاد کانال های توزیع انحصاری، به سمت ایجادِ انحصار در بازار پیش روید (برای کسب اطلاعات بیشتر می توانید درباره "مدل دلتا" مطالعه کنید). خب تا اینجای کار به نظر می رسید که مشتری ما تصمیم درستی گرفته است! شما چه فکر می کنید؟ تحقیقات ما نشان می داد که این کار به معنای مرگ کسب و کار خواهد بود! باور کنید.

برای ما، بخش واسط مشتری این کلنیک قدری مشکوک به نظر می رسید. چطور ممکن بود کسب و کاری با ارائه خدماتِ ناقص بتواند تا این حد پیشرفت کند؟ نه مزیت قیمت در کار بود و نه خدمتی که ارائه می داد مزیتی منحصر به فرد داشت. پس راز رشد این کسب و کار در چه بود؟ این جا دقیقا همان جایی است که تنها راه دستیابی به حقیقت، پژوهش است و بس. هیچ حدس و گمان و یا تئوری مدیریتی نمی تواند راهگشای کار باشد. ما تحقیقات پژوهشی خود را به راه انداختیم و به سراغ مشتریان کسب و کار رفتیم. تحقیقات ما به خوبی نشان داد که مشتریان این کلنیک، حتی پیش از ورود به آن، از کیفیت خدمات دریافتی اطمینان داشتند! اعتبار و کیفیت خدمات این کلنیک، نگرشی بود که ریشه های موفقیت این کسب و کار را توسعه داده بود. اما چگونه؟

اجازه دهید به مقدمه این داستان بازگردیم. ما چگونه می توانیم کیفیت خدمات خود را برای مشتریان به اثبات برسانیم؟ در حالی که مشتریانِ ما، هنوز خدمات ما را تجربه نکرده اند!

 

راز این کار به طور کلی و برای هر کسب و کاری در سه ویژگی خاص خدمات ریشه دارد:

1) خصوصیات جستجو: به معنای ویژگی هایی که مشتری می تواند پیش از خرید آن ها را بررسی نماید.

2) خصوصیات تجربی: به معنای ویژگی هایی که مشتری می تواند در حین و یا پس از خرید آن ها را بررسی نماید.

3) خصوصیات اعتباری: به معنای ویژگی هایی که ارزیابی آن ها حتی پس از خرید و مصرف نیز دشوار است.

 

تحقیقات عمیق ما نشان می داد که رمز موفقیت مشتری ما، کیفیت بالای خصوصیات اعتباری خدمتش بود. این کلنیک توانسته بود خود را به عنوان کسب و کاری معتبر در ذهن مشتریان جایگاه نمایی نماید. حتی زمانی پیش از مراجعه بیماران به آن! اما چگونه؟

ما تحقیقات خود پیرامون مشتریان این کسب و کار را ادامه دادیم. بیش از 70% بیماران، مراجعانی بودند که با معرفی متخصصان و کلنیک های دیگر به کلنیک ما مراجعه می کردند! مشتری ما توانسته بود با ایجاد روابطی عمیق با دیگر فعالانِ این حوزه و کسب اطمینان آن ها، شبکه ای را توسعه دهد که برایش مشتری جذب می کردند. اعضای این شبکه با تعریف و تمجید از ویژگی های خاص کلنیک ما، اعتبار کلنیک ما را نزد بیماران به شدت افزایش می دادند. این اساسی تریت مزیت در مورد مدل کسب و کار مشتری ما بود.

اساسی ترین سوال استراتژیکی که هر کسب و کاری با آن رو به روست این است که:

"مشتری اصلی شما کیست؟"

شاید شما با خود بیندیشید که جواب این سوال بسیار واضح است! هر کسب و کاری می داند مشتری اصلی آن کیست. تجربه ما نشان می دهد که بهتر است در پاسخ به این سوال کمی درنگ کنید. بسیاری از کسب و کار ها، درست مانند کلنیک مورد بحث، درک صحیحی از مشتری اصلی خود ندارند. مشتری اصلی کلنیک ما نه بیماران بلکه اعضای شبکه آن کلنیک بودند. یعنی کسانی که بیماران را به این کلنیک رجوع می دادند. مشتری ما بدون آن که متوجه باشد، به خلاقیت در مدل کسب و کار خود دست یافته بود. این کلنیک هیچ هزینه ای بایت تبلیغات خرج نکرده بود. آن ها حتی تلاشی مستقیم برای متقاعد سازی بیماران نکرده بودند. در عوض، او توانسته بودند با هزینه هایی بسیار پایین تر، بزرگ ترین شبکه در بخش کلنیک های کاردرمانی را توسعه دهند. شبکه ای که خدماتش مکمل خدمات مشتری ما بود و نه بر مبنای مزیت های مالی، بلکه بر مبنای ارزش های مشترک خود با مشتری ما همکاری می کردند. مشتری ما توانسته بود ارزش های خود را در روح اعضای شبکه خود جایگاه یابی نماید و به نمونه ای درخشان از مصادیق بازاریابی نسل سوم در ایران تبدیل شود.

رفتار مصرف کننده

 

راهکار های آوین

ما در همراهی مشتری خود توانسته بودیم به عمیق ترین بینش ها در مورد کسب و کار او دست یابیم و موجبات شگفتی او را فراهم آوریم. ما او را از حرکت به سمت توسعه کسب و کار و ارائه راه حل های جامع منصرف کردیم. اگر او تصمیم ابتدایی خود را اجرایی می کرد، بی شک اعضای شبکه خود را از دست می داد. چرا که او با ارائه خدماتی مشابه اعضای شبکه، آن ها را به رقبای خود تبدیل می کرد و مشتریان اصلی خود را از دست می داد. این در حالی بود که کسب و کار او هنوز نتوانسته بود مزیتی ذاتی و منحصر به فرد برای خود خلق کند و بی شک در این رقابت بازنده بود. ما با همراهی او به بررسی دقیق فضای کسب و کار در این صنعت پرداختیم و مزیت هایی بنیادینی که او می توانست بدان ها دست یابد را کشف کردیم. راهکار های ما بر خصوصیات جستجو و خصوصیات تجربی کسب و کارش متمرکز بود تا بتواند این خصوصیات را نیز مانند خصوصیات اعتباری توسعه دهد. ما چیزی که او می بایست آن را برند کند تشخیص دادیم و استراتژی های بازاریابی او برای تاثیر گذاری بر حافظه و ادراک مراجعان را طراحی کردیم.

 

نتایج آوین

این کسب و کار با استفاده از بینش های ما و نبوغ موسس خود، توانسته است به یکی از درخشان ترین کلنیک کار درمانی کشور تبدیل شود و در طی تنها یک سال، آگاهی از برند، وفاداری به برند و نرخ رشد خود را به ترتیب 90، 40 و 300 درصد افزایش دهد. ما کماکان همراه مشتری خود هستیم و با رصد دستاورد هایش، منتظر فرا رسیدن روزی هستیم که زمان حرکت به سمت راه حل های جامع فرا رسد. ما مشتاقانه منتظریم تا این شرکت را به پیشتاز ترین کلنیک توان بخشی ایران تبدیل کنیم.

 

اطلاعات نویسنده
تیم روابط مشتری آوین
نام: تیم روابط مشتری آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

در دنیای بازاریابی نوین، تجربه متمایز مشتری یکی از اساسی ترین مزیت های پایدار هر کسب و کار است. تیم روابط مشتری آوین، واسط مشتریان ما با تیم های تحقیقاتی آوین است. این تیم با رصد دقیق نیاز های مشتریان، آنان را در مسیر حل چالش های کسب و کار همراهی می کند و با حفظ ارتباطات خود پس از اتمام پروژه ها، متمایز ترین تجربه مشتری را برای آنان می آفریند. تجربه همکاری ما با مشتریان و نتایج پروژه های ما، توسط این تیم ثبت و نگهداری و در غالب داستان های مشتری، با مخاطبان ما به اشتراک گذاشته می شود.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top