آوین ویدئو

بخشبندی مشتریان را دست کم نگیرید

customer stories

فعالیت در صنعت کالاهای مصرفی یکی از پر چالش ترین فعالیت ها در حوزه مدیریت است. این صنعت در مقایسه با صنایع دیگر، تغییرات بیشتر و پر شتاب تری را از سر می گذراند. تغییر در برخی تکنولوژی ها می تواند کل صنعت را به شدت متحول کند. مزیت های رقابتی در محصولات، بسیار سست و قابل کپی برداری سریع است. هر سال رقبای تازه نفسی پا به میدان می گذارند و ... . علاوه بر این ها، تغییر در رفتار و ذائقه مصرف کنندگان بیشترین تاثیر را بر این صنعت می گذارد و تحولات سازمانی را بیش از هر جای دیگر حیاتی و ضروری می کند. شناخت و رصد این تغییرات نیز به دلیل حجم انبوه مصرف کنندگان، نیازمند تلاش های مستمر است. با وجود این چالش ها، کسب و کار های فعال در این حوزه چگونه می توانند خود را با تغییرات مصرف کنندگان و محیط کسب و کار به روز کنند؟ این کسب و کار ها چگونه می توانند از رقابت های قیمتی و پایین آمدن حاشیه سود خود اجتناب کنند؟ چه مدل های کسب و کاری می توانند در این فضای رقابتی پیروز میدان باشند؟

 

فرصت آوین

یکی از مشتریان ما زمانی به ما مراجعه کرد که در طی دو سال اخیر، رشدی منفی را از سر گذرانیده بود. این شرکت که در صنف لوازم التحریر فعال است، تولید محصولات برند خود را اغلب برونسپاری می کند. این کسب و کار پیش از این هیچ گاه با چنین بحرانی رو به رو نبوده است و ارقام رشد بالایی نظیر رشدی 400 درصدی در سال 90 را نیز تجربه کرده بود. اما پس از یک دهه سرآمدی در صنعت خود، با بحرانی رو به رو شده بود که هیچ تلاشی برای خروج از آن افاقه نمی کرد. ما کار خود برای یافتن ریشه مشکلات این کسب و کار را آغاز نمودیم و به بررسی مدل کسب و کار آن ها پرداختیم. وضعیت این شرکت تقریبا در تمامی ارکان مدل کسب و کار، وضعیتی آشفته بود. در این یادداشت به بررسی یکی از وجوه ناکارآمدی این کسب و کار خواهیم پرداخت:

این کسب و کار دید مناسبی نسبت به بازار خود نداشت. آن ها بدون توجه به بازاریابی، فروش خود را از طریق شیوه های سنتی پیش می بردند. تنها نقطه تمرکز آن ها، اعضای تیم فروش بود که در طول سال، 2 کلاس آموزش فروش (بیشتر فنون مذاکره!) توسط برخی اساتید بازاریابی برای آن ها برگزار میشد. اما وقتی شما هنوز مشتریان خود را به خوبی نشناخته اید و استراتژی بازاریابی مناسبی در دست ندارید، کلاس آموزشی بناست چه معجزه ای انجام دهد؟

 

راهکار های آوین

ما در ابتدا به بررسی دید تیم فروش نسبت به بخش های بازار پرداختیم. آن ها مشتریان خود را در 7 بخش دسته بندی کرده بودند (کودکان زیر 6 سال، بین 6 تا 9 سال، ...، بالای 18 سال و در نهایت سازمان ها و ارگان ها!). این در حالی بود که مشتری اصلی آن ها نه این مصرف کنندگان، بلکه عمده فروشان، خرده فروشان و فروشگاه هایی بودند که به طور مستقیم از آن ها خرید می کردند! ما این تلقی اشتباه را تصحیح نمودیم و با ترکیب آمار فروش آن ها با شناخت تیم فروش نسبت به مشتریان اصلی، مشتریان آن ها را در 6 بخش معنی دار بخشبندی نمودیم. برای هر بخش نیز فعالیت هایی ترویج طراحی نمودیم. فعالیت هایی که ما آن ها را از صنایع دیگر آموخته بودیم و به دلیل تازگی در صنف لوازم التحریر، می توانست تا مدتی منبع مزیت هایی اساسی باشد.

ما علاوه بر بخشبندی مشتریان، به آنالیز رفتار مصرف کنندگان نیز پرداختیم. محصولات این کسب و کار طیف گسترده ای را در برمی گرفت و هر طیف به ارضای نیاز های متفاوت مصرف کنندگانی متفاوت می پرداخت. حتی کیفیت و طراحی محصولات نیز از یکپارچگی برخوردار نبود! ما با دریایی از مصرف کنندگان متفاوت و محصولاتی نا منسجم رو به رو بودیم. بخشبندی چنین بازاری کاری بسیار دشوار است. به خصوص این که هر یک از محصولات ما، برای گروه متفاوتی جذابیت داشت. ما شیوه های گوناگون بخشبندی برای محصولات متفاوت را به کار بستیم. در ادامه به بررسی یکی از این شیوه ها برای یکی از محصولات شرکت خواهیم پرداخت:

پژوهش های ما در بازار نشان می داد که ماژیک های هایلایتر مشتری ما، از وضعیت ممتازی در بازار برخوردارند. تمایز محصول در کنار تداوم کیفیت آن، فرصت مناسبی برای عمق بخشیدن به مزیت های آن در اختیار ما قرار می داد. ما ابتدا به بررسی کیفیت ادراک شده این محصول در ذهن مصرف کنندگان پرداختیم و فاکتور های کیفیت در ذهن آنان را کشف نمودیم. از میان 6 عامل اساسی، یکی از عوامل می توانست فرصتی خاص را برای ما مهیا سازد. پر رنگ بودن ماژیک چیزی بود که در ذهن مصرف کنندگان، یکی از ارکان کیفیت محصول بود. ما به بررسی محصولات رقبا پرداختیم. سپس در همراهی با تیم تامین شرکت، به درجه رنگینگی خاصی دست یافتیم که در مقایسه با رقبا پر رنگ تر بود و ایرادی را در نگارش نیز به وجود نمی آورد.

costomer segmentation miracle insight

ما پس از این که با ادراک مصرف کنندگان آشنایی یافتیم، تلاش برای بخشبندی بازار را آغاز نمودیم. تا پیش از این، بخشبندی بیشتر بر مبنای ملاک هایی نظیر جنسیت (به عنوان مثال، رنگ صورتی در بدنه برای جنس مونث استفاده می شد) و یا سن (برای مصرف کنندکان کم سن تر از طراحی فانتزی استفاده می شد) صورت می پذیرفت. اما این سیستمی بود که توسط تمامی رقبا به کار گرفته می شد و ضعیف ترین نوع بخشبندی به حساب می آید. تحقیقات ما نشان می داد که تنوع مصرف کنندگان بسیار بالاست. هر کس انتظاری متفاوت از محصول داشت. برخی از مصرف کنندگان به محصولی با جوهر بیشتر نیاز داشتند تا مجبور نباشند پس از مدت کوتاهی، ماژیک دیگری خریداری نمایند. برخی طالب بدنه ای کاربرپسند تر بودند که در هنگام نگارش به انگشتانشان فشاری وارد نشود. برخی دیگر نیز ماندگاری بالا و از بین نرفتن کیفیت جوهر را می خواستند. برخی نسبت به خیس شدن کتاب هایشان معترض بودند و ... . این در حالی بود که عملا امکان تجمیع تمام ویژگی ها در یک محصول وجود نداشت. به عنوان مثال، جوهر بیشتر به معنای کلف تر بودن بدنه بود. علاوه بر این، ما با محدودیت های قیمتی نیز رو به رو بودیم. خیس نشدن کتاب به معنای استفاده از جوهر و نوکی بود که قیمت را بسیار بالا می برد و نمی توانست برای همه گروه ها جذاب باشد.

کشف عاملی که این گروه ها را از یکدیگر مجزا می نمود بسیار دشوار به نظر می رسید. تفاوت این گروه های مصرف کننده در چه بود؟ ما چگونه می توانستیم آن ها را به بخش هایی با معنا تقسیم کنیم و برای هر گروه، محصولی مناسبِ آن طراحی کنیم؟ ما مطمئن بودیم که پاسخ این سوال ها، راه حل مشکل ماست. شما چه فکر می کنید؟

در اینجا یافتن پاسخ نیازمند تحلیل های آماری قوی در کنار استفاده از بینش های انسانی است. آنالیز ما نشان می داد که بهترین شیوه بخشبندی بازار برای این محصول، ریشه در الگو های مصرف دارد! مصرف کنندگانِ متفاوت، شیوه های مصرف متفاوتی برای استفاده از این محصول دارند. ما توانستیم با تفکیک الگو های مصرف، مصرف کنندگان گوناگون را در سه گروه متفاوت دسته بندی کنیم. گروه هایی با میزان مصرفِ متفاوت. به عنوان مثال، دانش آموزان کنکوری به طور متوسط روزانه 400 متر از خطوط کتاب های خود را هایلایت می کنند. این گروه به ماژیک هایی نیاز داشت با جوهر بیشتر و بدنه ای راحت تر. به همین ترتیب گروه های دیگر نیز بر اساس شیوه مصرف خود به محصولاتی متفاوت نیاز داشتند.

 

نتایج آوین

ما بخشبندی مصرف کنندگان را برای 5 دسته محصولی پر فروش این شرکت به انجام رسانیدیم. این کار علاوه بر ایجاد مزیت هایی بنیادی در محصولات و طراحی ها، امکان انتقال پیام هایی شخصی سازی شده تر را مهیا می ساخت. بدین ترتیب، مشتری ما موفق شد با کشف و به رسمیت شناختن هویت و ویژگی های خاص هر گروه، ارتباطاتی عمیق تر را با آنان توسعه دهد. ما همچنین بر اساس بخشبندی خود توانستیم امکان تولید و توسعه خوشه های محصولی را برای مشتری خود مهیا سازیم. شما با شناخت هر گروه از مصرف کنندگان، این توانایی را به دست خواهید آورد که سبد محصولات مکمل خود را برای بر طرف سازی کلیه نیاز های مصرف کننده ی هدف توسعه دهید. مشتری ما، در طول سال اول توانست روند نزولی رشد خود را متوقف سازد و در سال دوم به رشدی 190 درصدی دست یابد. پیشبینی ما این است که این روند رشد در سال های آینده، سیری تصاعدی را طی خواهد نمود. ما اینک در همراهی با مشتری خود، در حال آماده سازی کسب و کار آن ها برای ورود به بازار کشور های همسایه در سال 95 هستیم. اینچنین است که ما در آوین و در همراهی با مشتریان خود، برند های آینده را خلق می کنیم.

 

اطلاعات نویسنده
تیم روابط مشتری آوین
نام: تیم روابط مشتری آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

در دنیای بازاریابی نوین، تجربه متمایز مشتری یکی از اساسی ترین مزیت های پایدار هر کسب و کار است. تیم روابط مشتری آوین، واسط مشتریان ما با تیم های تحقیقاتی آوین است. این تیم با رصد دقیق نیاز های مشتریان، آنان را در مسیر حل چالش های کسب و کار همراهی می کند و با حفظ ارتباطات خود پس از اتمام پروژه ها، متمایز ترین تجربه مشتری را برای آنان می آفریند. تجربه همکاری ما با مشتریان و نتایج پروژه های ما، توسط این تیم ثبت و نگهداری و در غالب داستان های مشتری، با مخاطبان ما به اشتراک گذاشته می شود.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top