آوین ویدئو

آنالیز رفتار مصرف کننده و خلاقیت در مدل های کسب و کار چگونه بازی را بر می گرداند

مشاوره بازاریابی

همه ما کسب و کار خود را با آرزوی دستیابی به موفقیت خلق می کنیم. اما همیشه اوضاع بر وفق مراد پیش نمی رود. اشتباهات کوچک و بزرگ، شرایط خاص بازار، رقبای پر قدرت، کانال های توزیع انحصاری، بد شانسی های گوناگون و بی شمار عوامل ریز و درشت دیگر می توانند اوضاع ما را به هم بریزند. نتیجه اینکه در میان کار خود گیر می کنیم و راه پس و پیشی برای ما باقی نمی ماند. بدهی های گوناگون و سرمایه گذاری های از دست رفته شب و روز ما را سیاه می کند و آرزو می کنیم ای کاش... .

 

فرصت آوین

یکی از مشتریان ما هنگامی که به ما مراجعه کرد با چنین وضعیتی رو به رو بود. او که دارای تحصیلات مهندسی بود، بدون داشتن تجربه یا دانشی در کسب و کار و بنا بر پیشنهادات دوستان، نمایندگی برندی متوسط در صنعت کفش را در شهر خود بر عهده گرفته بود. شهر او یکی از بزرگ ترین شهر های ایران است و مصرف کنندگانش جزو لوکس پسند ترین مصرف کنندگان ایرانی هستند. او بدون توجه به جایگاه برند خود در ذهن مصرف کنندگان (که برندی لوکس نبود)، فروشگاهی را در لوکس ترین پاساژ شهرشان اجاره کرده بود، با این تصور که قیمت پایین تر محصولاتش در مقایسه با همسایه ها می تواند مزیتی برای او بسازد. بعد از ماه ها تلاش و تعویض چندین باره ویترین و تبلیغات و پیشنهادات تخفیف و ...، نتیجه ای برای او حاصل نشد مگر هزار جفت کفش باد کرده، بدهی سنگین و تنفر نسبت به کسب و کار!

پس از مصاحبه با او و بررسی وضعیتش، مشخص شد که سر رسید بدهی هایش به زودی فرا می رسد و بودجه ای که برای رهایی از این مخمصه در اختیار اوست نیز تنها 500 هزار تومان است! ما با بررسی برند او به این نتیجه رسیدیم که محصولات او مزیتی خاص برای استفاده در کمپین های بازاریابی ندارد و نمی تواند چیزی به کار ما اضافه کند. خودش نیز اذعان داشت که مدل کفش هایش قدیمی شده اند و برندش مدل های جدیدی به بازار فرستاده است. این یعنی ارزش پیشنهادی ذاتی ضعیف در قلب مدل کسب و کار که کار را بیش از پیش دشوار می نمود. فروش محصولات او از طریق کانال های سنتی موجود نیز ممکن نبود زیرا عمده فروشان و خرده فروشان تنها حاضر بودند با قیمتی بسیار پایین تر از قیمت خرید او، معامله را بپذیرند.

به نظر شما، وضعیت از این خراب تر هم می شود؟ برای تغییر شرایط و فروش محصولاتش با این دشواری ها و بودجه کم چه کاری می توانستیم بکنیم؟ بر خلاف نا امیدی و بن بستی که مشتری ما احساس می کرد، کار برای اعضای تیم آوین بسیار جذاب بود. پیروزی در پروژه هایی که شانس موفقیت بالایی دارد برای هیچ کدام از ما به اندازه این پروژه جذاب نبود. هر یک از هم تیمی های ما دوست داشت راه چاره از ذهن او بیرون بیاید. ایده های بسیاری به ذهن ما می رسید اما با توجه به ذیق وقت مشتری، ما می بایست از موفقیت کار مطمئن می شدیم. برای رسیدن به کارآمد ترین راهکار، دستمان را به سمت هر چیزی که می شد دراز کردیم. در همین راستا مصاحبه را با خود مشتری ادامه دادیم تا ببینیم آیا خود او و شخصیتش می تواند منبعِ مزیتی باشد برای کار. از قضا مشخص شد که او دارای دوستان فراوانی است و ارتباطات پر قدرتی نیز با آن ها دارد. همین شد منبع ایده ای خلاقانه برای نجات کسب و کار!

 

راهکار های آوین

برای فروش به هر حال ما به انتخاب یک کانال توزیع نیاز داشتیم، هرچند کانال های متعارف نتیجه نمی دادند. ما به او پیشنهاد دادیم که شبکه ای از دوستان نزدیک خود تشکیل دهد و از مزایای بازده افزاینده شبکه استفاده نماید. هر یک از دوستان نیز می بایست شبکه خود را ایجاد می کرد و کار بازاریابی دهان به دهان را پیش می برد. اما تحت چه ساختاری و با استفاده از چه روشی؟!

چه چیزی بهتر از شبکه های اجتماعی؟ بی شک شما نیز همچون ما در جریان هیاهوی استفاده از شبکه های اجتماعی برای فروش و بازاریابی هستید. اما هیچ راه حلِ از پیش آماده ای نمی تواند حلال مشکلات باشد. تنها راه حل هایی قابل اتکا هستند که در فرآیند تجربیات ما پدید می آیند. استراتژی استفاده از شبکه های اجتماعی راهکاری بود که برای ما پدید آمده بود، نه چیزی که از قبل برای آن برنامه ریزی کرده باشیم. اما ما با توجه به شرایط مسئله می بایست چگونه این ایده را به کار می گرفتیم؟

قرار بر این شد که ما سه لایه از مخاطبان را هدف گیری کنیم: دوستان نزدیک، دوستان دور تر و دوستانِ دوستان. هر سه گروه هم می توانستند مشتری ما باشند و هم مروجان محصول ما. در زمینه کانال های ارتباطی نیز ما گروه های تلگرامی برای ارتباطات، صفحه اینستاگرام برای معرفی محصولات و یک وب سایت تک صفحه ای ساده را در نظر گرفتیم. هر چند عجله بیش از حد مشتری ما امکان طراحی وب سایت را از ما سلب کرد. بدین ترتیب و تا اینجای کار ما توانسته بودیم استراتژی اصلی، منابع محوری و شبکه ارزش کسب و کار نوین خود را طراحی کنیم. حال نوبت طراحی و روح بخشی به بخش های "واسط مشتری" بود. کاری که ما در آن تخصص داریم. سوال این بود که اعضای شبکه ما باید دقیقا چه کاری انجام می دادند و با چه انگیزه ای. ما چه موقعیت و تجربه ای را می بایست برای آن ها می ساختیم تا کار پیش می رفت؟ اینجا دقیقا جایی است که بسیاری از کسب و کار ها و مشاوران بازاریابی در آن گیر می کنند و بهترین راه حل را در کپی برداری از نمونه های مشابه می یابند!

 

هدف ما این بود که اعضای شبکه فروش را پیش ببرند. بنابراین ما باید تجربه و فضایی را خلق می کردیم که انگیزه کافی را برای همراهان ما ایجاد می نمود. ما می بایست به سراغ نیاز های اساسی در قلب مخاطبان می رفتیم و اساسی ترین نیازی را که می توانستیم ارضا کنیم می یافتیم. در اینجاست که تحقیقات انگیزشی مصرف کننده، راهگشای ما هستند اما به دلیل ذیق وقت امکان تحقیقات گسترده برای ما وجود نداشت. بنابراین صرفا به تعدادی مصاحبه محدود با نمونه هایی از بخش هدف و استفاده از بینش های خود اتکا نمودیم.

نتیجه اصلی مصاحبه را در ادامه می خوانید اما دانستن یکی از نتایج فرعی پژوهش نیز خالی از لطف نیست. ما در مصاحبه های خود به بررسی نگرش های گروه هدف پرداختیم و تصوری اشتباه را تصحیح کردیم. تحقیقات مختصر ما نشان می داد که علی رغم تصور مشتری ما، قدیمی شدن مدل کفش ها برای گروه هدف ما دارای اهمیت نبود و این گروه نگرشی منفی نسبت به این مسئله نداشت! شاید اگر برند ما لوکس بود و گروه هدف درگیری بالایی با برند داشت، این مسئله بسیار مشکل زا می شد. اما در شرایط مسئله ما، این مشکل تنها در ذهن مشتری ما وجود داشت و واقعی نبود!

بازگردیم به نتایج تحقیقات انگیزشی. پیشنهاد خود مشتری این بود که ترحم اعضای شبکه را برانگیزد و با خواهش از آن ها کار را پیش ببرد! اما این به معنای مرگ نهایی کسب و کار بود. ما پس از بررسی ها و تحلیل های خود به این نتیجه رسیدیم که نقطه پیروزی ما دست گذاشتن بر "نیاز به موفقیت" و "نیاز به پیوستگی" است. این چیزی بود که به کار اعضای شبکه معنا می داد. اغلبِ اعضای شبکه دوستان قدیمی و هم دانشگاهی های سابق مشتری ما بودند. همه آن ها دلتنگ روز های گذشته، با هم بودن، همراه بودن، کار تیمی کردن و ... بودند. آن ها همه تشنه دستیابی به موفقیتی تیمی بودند! اما این ایده را چگونه می توانستیم پیاده سازی کنیم؟ در عمل چگونه می توانستیم درگیری همراهان را به بالاترین حد خود برسانیم؟

ما دو خط مشی اساسی را انتخاب نمودیم. اول این که فضای تجربه ما می بایست فضایی بسیار دوستانه، نوستالژیک و فان (خنده و سرگرمی) می بود. بدین ترتیب ما نیاز به پیوستگی گروه را پاسخ می دادیم. برای این کار ما جملاتی خاص را در گروه ها منتشر می کردیم و با استفاده از کمک دوستان نزدیک تر، فضا را به سمت دلخواه خود پیش می بردیم. جملاتی حاکی از خاطرات خوب گذشته، شوخی های دو ستانه و ... . جملاتی نظیر: "عباس تو دانشگاه یادمه پات همیشه بو می داد، این کفشا ضد بو هستن. خودت نخری من یه جفت برات می خرم"، "نه بزارین چراغ اول رو خودم روشن کنم، از شما تو دانشگاهم بخاری در نمیومد. مدل x سایز 42 رو برا من کنار بزار، همین الان پول رو میریزم." و صد ها جمله فان و دوستانه دیگر.

رفتار مصرف کننده

خط مشی دوم، القای حس فرصتی بود که برای گروه فراهم شده بود. گروه می توانست از این فرصت استفاده کند و موفقیت های گذشته را تکرار کند. بدین ترتیب انگیزه موفقیت گروه نیز تحریک می شد. برای این کار نیز ما با همراهی مشتری، مراحلی اجرایی تعیین نمودیم. به عنوان مثال، مشتری ما هر شب آمار فروش آن روز را اعلام می کرد و حس پیروزی گروهی را تقویت می کرد. اسامی افراد موثر در فروش نیز اعلام می شد تا حسی از رقابت درونی در میان اعضا به وجود آید و ... .

 

نتایج آوین

اجرای کار با کمترین دخالت ما و بسیار فراتر از انتظار مشتری پیش رفت. ما نه کلاسی آموزشی برگزار کردیم، نه جزوه ای آموزشی به مشتری دادیم، نه گزارشی متنی و بی استفاده، نه حدس های بی اساس خود را به او تحمیل کردیم، نه از کمپین مشابهی کپی برداری کردیم و نه صد ها کار دیگری که بسیاری از مشاوران مدیریت می کنند. ما بر خلاقیت، همکاری واقعی با مشتری، تمرکز بر مزایای ذاتی مشتری، پژوهش به جای تئوری و ... تکیه کردیم.

اعضای شبکه مشتری ما آن چنان با فعالیت ما درگیر شده بودند که باورش برای همه سخت بود. مسئله برای آنان نه فروش محصول بلکه یادآوری دوران خوش گذشته و پیروزی در کنار هم گروهی هایی بود که برایشان ارزش داشتند. نتیجه کار اینکه تنها با گذشته یک هفته از آغاز کار، یک چهارم موجودی انبار به فروش رسید و مابقی کفش ها نیز در طی تنها یک ماه فروخته شد.

این یعنی نوآوری در مدل کسب و کار با تکیه بر بینش های رفتار مصرف کننده. شما نیز می توانید ببینش های ما را در پیشبرد کسب و کار خود به کار گیرید.

 

اطلاعات نویسنده
تیم روابط مشتری آوین
نام: تیم روابط مشتری آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

در دنیای بازاریابی نوین، تجربه متمایز مشتری یکی از اساسی ترین مزیت های پایدار هر کسب و کار است. تیم روابط مشتری آوین، واسط مشتریان ما با تیم های تحقیقاتی آوین است. این تیم با رصد دقیق نیاز های مشتریان، آنان را در مسیر حل چالش های کسب و کار همراهی می کند و با حفظ ارتباطات خود پس از اتمام پروژه ها، متمایز ترین تجربه مشتری را برای آنان می آفریند. تجربه همکاری ما با مشتریان و نتایج پروژه های ما، توسط این تیم ثبت و نگهداری و در غالب داستان های مشتری، با مخاطبان ما به اشتراک گذاشته می شود.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top