آوین ویدئو

به گزینی تجربی - اتکا به نشانه های یک محصول

آیا مصرف کنندگان برای هر تصمیم خود در انتخاب محصول از فرآیند های پیچیده ذهنی استفاده می کنند؟ خیر. آن ها برای ساده تر کردن تصمیمات خود  از قواعد دیگری در تجزیه و تحلیل اطلاعات در تصمیم گیری بهره می برند. برای نمونه، این باور که همه برند ها یکسان هستند، یکی از راه های میان بری است که برای انتخاب یک محصول به کار می رود و مصرف کننده تلاشی در جهت بررسی برند های مختلف انجام نمی دهد و در واقع از فرآیند به گزینی تجربی در انتخاب خود استفاده می کند.

به گزینی تجربی غالبا در زمان هایی اتفاق می افتد که مصرف کننده قبل از انتخاب خود برای تصیم گیری سریع، از روش های محدود استفاده می کند. این قواعد گاه بسیار کلی می باشند، مثل این باور که محصول هرچه گران تر باشد، کیفیت آن بیشتر است و گاهی نیز بسیار اختصاصی می شوند، مثل این باور که همان ساعتی را بخرید که پدر بزرگتان استفاده می کرد. ممکن است توجیه یک مصرف کننده برای نخریدن یک شامپو این باشد که دو نفر از دوستان او آن را خریداری کرده اند و از آن شامپو رضایت نداشتند و در نتیجه به جای صرف وقت برای بررسی ویژگی ها و سازگاری آن با مو های خود، ممکن است فرض کند با مو های او نیز سازگار نخواهد بود.

وقتی مصرف کنندگان اطلاعات کافی درباره یک محصول یا برند ندارند، بر اساس باور های ذهنی خود درباره هم تغییری قضاوت می کنند. هم تغییری یعنی باور به رویدادهایی که ممکن است بر یکدیگر اثر داشته باشند یا نداشته باشند. برای نمونه، ممکن است مصرف کننده چنین فرض کند که کیفیت محصولات برندی که بیش از 10 سال سابقه دارد از برندی که 5 سال از عمر آن می گذرد، بیشتر است. یعنی سابقه بیشتر را دلیل کیفیت بالاتر محصول بداند. نشانه و صفات بسیاری برای محصولات خوب یا بد در نظر گرفته می شود، مانند برند، کشور مبدا، فروشگاه عرضه کننده، قیمت، تبلیغات و بسته بندی محصول.

بسیاری از مصرف کنندگان برداشت نادرستی از هم تغییری دارند که منجر می شود باور های آنان، حتی با وجود دلایل بسیاری مبنی بر اشتباه بودن آن، باقی بمانند. آن ها عموما در چهارچوب ذهنی خود آن چیزی را می بینند که به دنبال آن هستند و در پی اطلاعاتی هستند که فرضیات ذهنی آن ها تایید کند و از کنار اطلاعاتی که با حدس های آن ها در تضاد باشد، می گذرند.

مصرف کنندگان همواره درباره شرکت ها، برند ها، محصولات و فروشگاه ها، باورهایی را ذهن خود شکل می دهند و صرف نظر از درست یا غلط بودن آن باور ها، از آن ها به عنوان راهی میان بر برای تصمیات خود استفاده می کنند.

آیا هرچه قیمت یک محصول بالاتر باشد کیفیت آن بالاتر است؟

برای بررسی این باور قیمت-کیفیت و تاثیر در به گزینی تجربی، آوین طی مطالعه ای در میان گروه هایی از مصرف کنندگان تهرانی به تحقیق در این زمینه پرداخت.

در این مطالعه ابتدا از شرکت کنندگان خواسته شد تا به این سوال پاسخ دهند که در نظر آنان رابطه میان قیمت و کیفیت چگونه است. بعد از پاسخ به این سوال از آن ها خواسته شد برای انجام تست قیمت-کیفیت، از میان 6 نمونه پیتزای پپرونی با قیمت های مختلف، دو پیتزا را جهت بررسی نمونه برداری کنند. قیمت پیتزا ها عبارت بود زا: 10 هزار تومان، 15 هزار تومان، 20 هزار تومان، 25 هزار تومان، 30 هزار تومان و 40 هزار تومان.

افرادی که پیش از نمونه برداری و در پاسخ به سوال قیمت-کیفیت، اعتقاد داشتند که هرچه قیمت بالاتر باشد، کیفیت نیز بالاتر است پیتزا های با قیمت بالاتر، یعنی 25 هزار تومان و بالاتر را برای انجام آزمایش انتخاب کردند.

رابطه قیمت-کیفیت یکی از مرسوم ترین باور ها در میان مصرف کنندگان می باشد. بسیاری از مصرف کنندگان تازه کار قیمت را به عنوان تنها شاخص مهم برای ارزیابی محصول می دانند. این باور می تواند درست باشد، در واقع هرچقدر پول بدهید همان قدر آش می خورید اما توجه داشته باشد که بسته به شرایط های مختلف مانند نوع بازار و نوع محصولات این رابطه همیشه صادق نیست.

اطلاعات نویسنده
تیم تحقیقات میدانی آوین
نام: تیم تحقیقات میدانی آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

تیم تحقیقات میدانی آوین رویکردی منحصر به فرد برای یافتن راهکار های عملی را اتخاذ نموده است تا بتواند داده های آماری را به بینش های واقعی تبدیل کند. این تیم از تکنیک های قوی کیفی همراه با تعاملات واقعی با مصرف کنندگان نظیر مصاحبه ها، اتنوگرافی، بررسی در زمان خرید، گروه های کانونی و ... بهره می برد. این تلاش ها، فرصت های جدیدی را برای مشتریان ما به ارمغان می آورد و شناختی عمیق نسبت به مصرف کنندگان را در اختیار آنان قرار می دهد.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top