آوین ویدئو

نظریه فروید و کاربرد های آن در بازاریابی

زیگموند فروید، پزشک و روانکاوِ پیشرو، دارای اصالت اتریشی و متولد سال 1856 است. بینش ها و دریافت های او در زمینه وجودِ ناخودآگاه، اندیشه های ما در مورد نیاز ها و انگیزه های انسانی را عمیقا متحول ساخته است. برخی از منتقدان او معتقدند روش ها و نتیجه گیری های او خالی از خطا نیستند. به هر حال، نتایج تحقیقات او همچنان تاثیرات عمیقی بر روی باور های ما در مورد انگیزش بشری دارند.

پیش از مطالعه این بینش لازم است بدانید که درک مطالبی با محتوای روانکاوی معمولا کاری دشوار است. این مطالب به دلیل پیچیدگی ماهیت موضوع مورد بحث، نیازمند تمرکز  و دقت بیشتری هستند و در مقابل بینش هایی عمیق تر را در اختیار ما قرار می دهند. هر چند ما تمامی تلاش خود را به کار گرفته ایم تا به ساده ترین و مختصر ترین شکل ممکن، چنین بینش هایی را انتقال دهیم.

 

چکیده نظریه فروید

به طور خلاصه، فروید این قضیه را تشریح می کند که می توان با در نظر گرفتن نیرو های پر قدرتِ ناخودآگاه، بسیاری از رفتار ها (از جمله رفتار های ناهنجار) را توضیح داد. فروید معتقد بود که روان انسان را می توان به دو گروه خودآگاه و ناخودآگاه تقسیم کرد. او همچنین، شخصیت انسان را تشکیل یافته از سه عنصرِ خود، نهاد و فراخود می دانست.

freud theory marketing application

"خود" یا ایگو (ego)، نماینده ذهن هوشیار و خودآگاه است. "خود"، دربردارنده ادراک، افکار، خاطرات و احساسات است و حسی از هویت و پایداری را در فرد ایجاد می کند. با در نظر گرفتن تمامی وجوه، عقیده فروید در مورد "خود"، پیش درآمدی است بر نظریات مدرن در زمینه "مفهوم خویشتن".

در نظریه فروید، ذهن ناهوشیار یا ناخودآگاه، "نهاد" یا اید (ID) نامیده می شود. این عنصر شخصیتی، دربرگیرنده غرایز و انرژی های روانی است و از بدو تولد وجود دارد. بر همین مبنا، "نهادِ" هر فرد بر اساس بیولوژی و ویژگی های ژنتیکی او تعیین می شود.

انگیزه هایی که از ناخودآگاه فرد ناشی و منتج می گردند، ذاتی و مختص به خود او می باشند. این انگیزه های پر قدرت می بایست ارضا شوند. با استفاده از این رویکرد، زندگی انسانی را می توان به عنوان کشمکشی دائمی برای کنترل محیط پیرامون در نظر آورد؛ تقلایی برای دستیابی به اهداف و ارضای امیالی که از "نهاد" سرچشمه می گیرند. قدرت ناخودآگاه آنچنان زیاد است که نادیده گرفتن تکانه های آن می تواند منجر به تحریف شدن پردازش های عقلانی "خود"، اختلالات عصبی، ترس و تشویش و دیگر اختلالات روحی-روانی گردد. بر همین اساس بود که فروید، توجه خود را بر رفتار های ناهنجار متمرکز کرد. گزارش های او در زمینه انگیزش انسانی بیشتر گزارشاتی از افراد ناهنجار است که بنا بر دلایلی قادر نبوده اند خود را در اجتماع جای دهند.

به هر حال، برخی از رفتار های مصرف کنندگان، بر مبنای انگیزه های ناخودآگاه شکل می گیرند. به همین دلیل است که مصرف کنندگان اغلب قادر نیستند دلایل علاقه خود به چیزی و یا چرایی خرید خود را به خوبی توضیح دهند. بنابراین بازاریابان ناچارند با استفاده از تکنیک هایی خاص (نظیر مصاحبه عمقی)، امکان درک انگیزه های ناخودآگاه را افزایش دهند. تکنیک استنباط استعاره زالتمن نمونه ای ساده از چنین روش هایی است.

"فراخود" یا سوپر ایگو، سومین عنصر روانی است که توسط فروید تشریح می گردد. "فراخود"، نماینده ایده های سنتی و ارزش های جامعه (تمدن) است. این ارزش ها در سنین کودکی آموخته می شوند و از طریق هم ذات پنداری با والدین انتقال می یابند. یکی از وجوه "فراخود"، وجدان است که تلاش می کند احساسات و اغراض نفسانیِ برآمده از "نهاد" را تحت کنترل درآورد. "نهاد"، وحشی، آشوب آفرین و ضد تمدن است و غرایض حیوانی و اساسی را نمایندگی می کند. در حالی که "فراخود" تلاش دارد نیرویی متمدن را به کار گیرد و همزمان در تضاد و مناقشه با "خود" قرار می گیرد. "فراخود" می کوشد "خود" را وادار به دنبال کردن اهدافی کند که با اخلاقِ دیکته شده از سوی جامعه و فرهنگ، همخوانی دارند.

"فراخود" مانند یک فیلتر وجدانی است. هر تکانه و میلی انسان را به کنش نمی آورد. افراد هر ایده ای را عملی نمی کنند. برخی از اندیشه ها سرکوب می شوند. ایده هایی نظیر خرید و مصرف نیز همیشه منجر به اقدام عملی نمی شوند. توصیفات فروید از "فراخود" در تئوری های مدرن بازاریابی نظیر "مدل انتخاب سریع" به کار گرفته شده اند. در این مدل، مصرف کنندگان با استفاده از مکانیزم هایی نظیر "فراخود"، به جریان مداومی از ایده ها (که هریک می توانند منشا ایده دیگری باشند) پاسخ می گویند. این بدان معناست که جریان ایده ها به وسیله عقیده مصرف کننده نسبت به مفهوم "درست" و "غلط"، فیلتر می شوند.

quick choice model

تاثیر اساسی اندیشه های فروید بر نظریه انگیزش از این قرار است: ساختار ساده ای که فروید تبیین می کند، روشی برای در نظر گرفتن روابط میان نیروهای بیولوژیک (نهاد)، نیروهای اجتماعی (فراخود) و وجدان انسانی (خود) را فراهم می آورد. این سه نیرو زیربنای تشریحِ انگیزه ها و نیاز های انسانی و تاثیر آنان بر رفتار هستند.

از نقطه نظر بازاریابی، مدیران تولید می بایست برند هایی را عرضه کنند که نیاز های "نهاد"، "خود" و یا "فراخود" را ارضا نمایند. به همین ترتیب، مدیران تبلیغات نیز می توانند با الهام گیری از نظریات فروید، خلاقیت فعالیت های خود را افزایش دهند.

یکی از روش های به دام انداختن و دستیابی به ناخودآگاه مصرف کنندگان، نمایش دادن عکس هایی خاص به آن هاست. به عنوان مثال، یک روان درمانگر فرویدی می تواند از تست رورشاخ برای تعیین کارکرد های عاطفی و روانی مصرف کنندگان بهره گیرد.

rorschach test card

بازاریابان با اقتباس از این تست، واکنش های مصرف کنندگان نسبت به تصاویر بصری را مطالعه می کنند. در اصل استفاده از چنین روش هایی می تواند نقاط ضعف شیوه های سنتی تحقیق نظیر مصاحبه های کلامی و یا گروه های کانونی را پوشش دهی کند.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top