آوین ویدئو

نظریه شرطی سازی واکنشی: چگونه می توان ناخودآگاه مصرف کنندگان را آموزش داد؟

شرطی سازی واکنشی (کلاسیک) و کنشی (فعال)، دو نظریه پرکاربرد در یادگیری رفتاری هستند. هر دو نظریه، رویکردی رفتار گرا نسبت به یادگیری دارند. در این رویکرد، مصرف کنندگان در تعامل با محیط، کنش ها و واکنش هایی را از خود بروز می دهند و محیط، نتایج تجربیات مصرف کنندگان (مانند پاداش ها، تنبیهات، دستیابی به اهداف و ...) را به آن ها باز می گرداند. نتایجِ دریافت شده توسط مصرف کننده، احتمال پاسخ های رفتاری در آینده و تکرار کنش ها و واکنش ها را تعیین می کنند. شرطی سازی واکنشی، روندی ویژه است که یک محیط یادگیری خلق می نماید و فرآیند های یادگیری دیگر می توانند همزمان با این روند روی دهند.

classic conditioning learning inside

مطرح شدن این نظریه مدیون روانشناس روسی، ایوان پاولوف است. به خصوص آزمایشات او بر روی حیوانات، شهرت این نظریه را افزایش داد. او در یکی از آزمایشات معروفش، هنگام غذا دادن به حیوانات، زنگی را به صدا در می آورد. با تکرار این کار، حیوانات می آموختند که یک نوع همبستگی میان صدای زنگ و غذا وجود دارد. به مرور زمان صدای زنگ برای حیوانات، حتی بدون غذا دادن، تداعی گر غذا بود. در این روش، پاولوف یک شیء خنثی (زنگ) را با یک مفهوم معنا دار (غذا) پیوند داد؛ به طوری که هر دو، معانی یکسانی را تداعی می کردند. نکته مهم در این روش، نزدیکی زمان بین دیدن غذا و شنیدن زنگ است؛ در صورت وجود فاصله زمانی، همبستگی این دو آموخته نمی شد.

اصل "مجاورت موقت" بیان می کند که همبستگی های قوی تر زمانی آموخته می شوند که وقایع به فاصله کمی از یکدیگر روی دهند و در صورت داشتن فاصله زمانی، درک نمی شوند. از این اصل می توان برای تشریح این مسئله استفاده نمود که چرا خرده فروشان هنگام بهره مندی از شرایط خرید ضمانی (پرداخت وجه به تامین کننده پس از فروش) و یا خرید قسطی، با فراق بال بیشتر، خرید بیشتری انجام می دهند. این نوع از شرایط پرداخت، لذت خرید و عذابِ خرج کردن پول را برای مدت زمانی طولانی از یکدیگر جدا می کند و فاصله ای زمانی میان کنش و نتیجه آن ایجاد می کند. در حالی که با خرید نقد، هزینه و منفعت به شکل همزمان روی می دهند.

روش شرطی سازی واکنشی را می توان در یک محیط رسانه ای و یا تبلیغاتی به کار گرفت. یکی از ویژگی های مهمِ این روش این است که بکارگیری آن، نیازمندِ توجه آگاهانه و یا درگیر شدن مخاطب نیست. به عنوان مثال، فیلم سینمایی کوسه اثر استیون اسپیلبرگ را در نظر بگیرید. در این فیلم، حملات کوسه آدم خوار با یک موسیقی خاص جفت شده است و در طول فیلم این کار بار ها تکرار می شود. این کار به قدری حرفه ای صورت گرفته است که بیننده پس از دیدن فیلم، هر بار که آن موسیقی را می شنود، حس ترس و دلهره در او ایجاد می شود. این در حالی است که شاید بیننده اصلا توجهی به موسیقی نداشته باشد. این مثال در شکل زیر به تصویر در آمده است. امروزه نیز بسیاری از تبلیغات در پی دستیابی به هدفی مشابه هستند.

classic conditioning example

تحقیقات در زمینه یادگیری از طریق شرطی سازی واکنشی، درک ما را نسبت به فرآیند "تعمیمِ محرک" افزایش داده است. تعمیمِ محرک به این گرایش اشاره دارد که در طی آن، محرک های مشابه منجر به ایجاد پاسخ های مشابه می شوند. این بدان معناست که مصرف کننده گاهی برخی تفاوت ها را در نظر نمی گیرد. مصرف کنندگان بر اساس میزان شباهت دو محرکِ متفاوت، در مورد نوع واکنش خود قضاوت می کنند و اگر در نظر آنان شباهت به اندازه کافی باشد، پاسخ یکسانی به هر دو محرک خواهند داد. بازاریابان برای تدوین استراتژی های محصول و برندینگ، از مفهوم تعمیم محرک استفاده می کنند. این استراتژی ها شامل برندینگ خانوادگی، توسعه برند، لیسانس دهی، بسته بندی مشابه و ... می شود.

branding strategy operant conditioning

برندینگ خانوادگی یا چتری، استفاده از نام یک شرکت بر روی دسته ای از برند هاست. در این زمینه مثال های زیادی چه در ایران و چه در خارج از کشور وجود دارند. بهترین نمونه ها می توانند شرکت های کوکاکولا و هاینز باشند. همچنین می توان شرکت کلاگز را در نظر گرفت که یک برند خانوادگی برای محصولات غلات است؛ اگرچه در میان برند های این خانواده، برخی از برند ها نظیر برند "اپل جکس" بسیار شناخته شده تر هستند.

 

توسعه برند، استفاده از نام یک برند بر روی محصولات جدید، به منظور ترویج بهتر محصولات است. محصول جدید می تواند در دسته محصولی مشابه برند اصلی باشد و یا در یک دسته کاملا متفاوت جای گیرد.

 

لیسانس دهی، قرض دادن نام برند به یک مجموعه جدید است. به عنوان مثال برخی از برند ها، نام خود و یا شخصیت های خود را به تولید کنندگان اسباب بازی لیسانس دهی می کنند.

 

بسته بندی مشابه نیز همانگونه که از نامش مشخص است، به معنای استفاده از یک بسته بندی است که به بسته بندی خاصی بسیار شبیه است. این استراتژی با این امید پیاده سازی می شود که مصرف کنندگان با دیدن بسته بندی، استنتاج کنند که این محصول تمامی ویژگی های محصول اصلی را نیز در خود دارد.

 

برای تمامی این چهار استراتژی ذکر شده، فرآیند ادراکیِ تعمیم محرک، مهم ترین عنصر است. هر چهار استراتژی وابسته و مستلزم این امر هستند که مصرف کننده، یک محرک جدید را مشابه محرکی دیگر (که پاسخ مثبتی تولید می کند) ادراک کند. اگر این ادراک روی دهد، پاسخ مصرف کنندگان به برند جدید (محرک جدید) مطلوبِ کسب و کار ها خواهد بود.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top