آوین ویدئو

نوع شناسی تجربیات مصرف کننده: تفاوت تجربیات در چیست؟

مصرف کنندگان در طول زندگی روزمره خود تجربیات فراوانی به دست می آورند و اغلب تلاش می کنند از این تجربیات درس بگیرند. گاهی افراد، چیز ها را به سادگی در گروه های مشابه قرار می دهند اما در برخی مواقع، تجربه چنان منحصر به فرد و یا محصول چنان متفاوت است که با هیچ دسته ای تطابق نمی یابد. به راستی تفاوت تجربیات گوناگون در چیست؟

دو المان اساسی، تجربیات مصرف کنندگان را از یکدیگر متمایز می کنند:

 

      1) سطح مهارت مصرف کنندگان

      2) سطح چالش تجربیات

 

به عنوان مثال هنگامی که سطح مهارت ها و چالش ها پایین است، تجربیات ما کسالت آور خواهند بود. هنگامی که سطوح مهارت بالا ولی سطوح چالش پایین است، ما تجربیات آرامش بخشی خواهیم داشت. تجربیات مصرف کننده، جاذبه های موثری برای به کارگیری در کمپین های تبلیغاتی هستند. از این نقطه نظر مدل تچان، چارچوب مفیدی برای انتخاب نوع تجربه ای که می توان در تبلیغات به کار گرفت، ارائه می نماید:

flow model experience

به عنوان مثال، برخی از تبلیغات به مصرف کنندگان نشان می دهند که چگونه از کسالت و بی حوصلگی دور شوند. انتقال آرامش نیز می تواند شیوه ای اثر بخش باشد. ارائه چشم اندازی دلنشین از پرواز با هواپیما بر فراز آسمان می تواند حس مشقت پرواز های طولانی را برای برخی و هم زمان حس کسالت پرواز را برای برخی دیگر کاهش دهد.

هنگامی که سطح چالش ها بالا و سطح مهارت متوسط است، مصرف کنندگان با تجربیاتی برانگیزاننده و محرک رو به رو خواهند بود. یادگیری خود یک نمونه از چنین انگیختگی ای است.

فعالیت های مورد علاقه ما به عنوان تجربیات "سیال" دسته بندی می شوند. همانگونه که در مدل تچان مشاهده می کنید، تجربیات سیال زمانی روی می دهند که سطوح مهارت و چالش در ماکزیمم حد خود باشند. به همین دلیل است که تجربیات سیال، محبوب ترین تجربیات هستند. برخی از نمونه های تجربیات سیال عبارت خواهند بود از ترن سواردی در شهربازی برای یک کودک، تجربه دکتری که در حال جراحی است، یک استاد در حال تدریس، فرآیند برقراری ارتباطات اجتماعی و ایجاد روابط صمیمی، بازی های کامپیوتری، کوهنوردی، شرکت در کنفرانسی تخصصی، خلبانی با هواپیمای آزمایشی و ... . به خاطر داشته باشید که یک تجربه سیال از منظر یک مصرف کننده، ممکن است برای مصرف کننده ای دیگر خسته کننده و یا غیر عقلانی باشد. سیال بودن یک تجربه همواره وابسته به سطوح مهارت و چالش از منظر مصرف کننده مورد نظر خواهد بود.

برند ردبول با انتخاب گروه مصرف کنندگان هدف خود، تجربیات سیال آن ها را به خوبی هدف گیری نموده است و فعالیت های بازاریابی خود را بر این اساس سامان دهی می کند. این برند محصولی انرژی زا برای مصرف کنندگانی که در پی انرژی اند، تولید می کند. تبلیغات این برند نیز همین گروه و تجربیات سیال آن ها را هدف گیری می کند:

redbull flow experience

هنگامی که چالش ها و سطوح مهارت مورد نیاز، پایین باشند، احساساتی منفی در انسان شکل می گیرند. به عنوان مثال، بی علاقگی زمانی روی می دهد که سطوح مهارت ها و چالش ها در کمترین میزان خود هستند. نگرانی زمانی روی می دهد که مهارت ها اندک ولی سطح چالش متوسط است. کسالت نیز در زمانی که سطح مهارت متوسط و سطح چالش پایین است روی می دهد (به مدل تچان مراجعه نمایید).

حالات احساسی و فعالیت هایی که در مدل سیال مشاهده می کنید را می توان در تبلیغات به کار گرفت. به عنوان مثال، استفاده از تجربیات سیال می تواند شیوه تبلیغاتی بسیار موثری برای برخی از برند ها باشد. در شکل زیر تبلیغ نایک را مشاهده کنید؛ ترکیب چالش و مهارت بالا در این تبلیغ، همراستا با مفهوم تجربه سیال برای مصرف کنندگان هدف این برند است:

nike flow experience

به عنوان نمونه ای دیگر، تبلیغ چای گلستان را مشاهده فرمایید. ترکیب چالش متوسط و مهارت بالا در رانندگی که در این تبلیغ به کار گرفته شده است، حس کنترل را القا می کند:

golestan control experience

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top