آوین ویدئو

مصرف کنندگان چگونه اطلاعات دریافتی را تفسیر می کنند؟

چهارمین مرحله از فرآیند ادراکی، تفسیر است. واضح است که سازماندهی و تفسیر رابطه تنگاتنگی با یکدیگر دارند. هر دو در مورد فهم و معنا سازی صحبت می کنند. اگرچه اصول سازماندهی ادراکی اغلب به طور نا خودآگاه به کار می روند، حداقل در برخی اوقات، اما تفسیر فرآیندی خودآگاه است. تفسیرِ ادراکیِ محرک ها، با استفاده از به کار گیری روابط آموخته شده میان نشانه ها یا علامت ها و معانی محرک های بدیع، روی می دهد. تفسیر بر اساس ساختار های دانشی مصرف کنندگان صورت می پذیرد.

consumer information interpretation insight 1

حداقل دو نوع متفاوت از ساختار های دانشی، تاثیر گذاری مهمی بر تفسیر دارند. یک نوع به نام "طرح واره " عبارت است از جمع آوری سازمان یافته باور ها و احساساتی که یک شخص نسبت به چیز ها، ایده ها، افراد و موقعیت ها دارد. دومین نوع از ساختار دانشی به نام "دستور العمل ها"، شامل عواقب کنش های مرتبط با چیزها، ایده ها، افراد و موقعیت ها است. چه نسبت به آن ها آگاهی داشته باشیم و چه نداشته باشیم، دانش هایی در زمینه اهداف، تنظیمات و قواعد فرهنگی و نیز عواقب اقدامات و اتفاقات، برای تفسیر کردن ضروری هستند.

 

فرآیندِ وابسته به نشانه تفسیر

تفسیر به وسیله فرآیند وابسته به نشانه ای روی می دهد که اجزاء هر محرکی را به یکدیگر پیوند می دهد. فرآیند وابسته به نشانه، چگونگی استخراج معنی از نشانه ها را تبیین می نماید.

نام های تجاری، نماد های محصولات و حتی بسته بندی ها، می توانند به دارایی هایی بسیار اثر بخش و با ارزش برای شرکت ها تبدیل شوند.

 

استنتاج های ادراکی

استنتاج های ادراکی یکی از مهم ترین جنبه های تفسیر هستند. استنتاج ها تفاسیری هستند که ورای اطلاعات در دسترس می روند. دانش ما در مورد این که مصرف کنندگان کی و چگونه از استنتاج بهره می گیرند محدود است. اما می دانیم مصرف کنندگان به ندرت اطلاعات کاملی دارند؛ آن ها مجبورند بر اساس این اطلاعات محدود و ناقص در مورد محصولات قضاوت نمایند و تصمیم گیری کنند. مصرف کنندگان به طور دائم با استفاده از تعداد محدودی از نشانه ها، استنتاج می کنند. برخی از استنتاج ها کمابیش به صورت خودکار صورت می گیرند و ما به شدت نسبت به نشانه های استفاده شده در استنتاج، ناخودآگاه هستیم.

imagesavin upcontentimageconsumer information interpretation insight 2

پیچیدگی

گاهی تفاسیر مصرف کننده در مورد محرک های ادراکی، دارای سطوح بالایی از پیچیدگی است. پیچیدگی بازتابِ فرآیند یکپارچه سازی محرک های ادراکی با ساختار های دانشی پیشین است. تفسیر همواره با سطحی از پیچیدگی (دسترسی به ساختار های دانشی پیشین) همراه است. اما این پیچیدگی می تواند در سطح بسیار پایینی قرار داشته باشد؛ مانند تشخیص های ساده. در پیچیدگی های سطح بالا، افراد درگیر فرآیند هایی نظیر ضد استدلال یا پس زنی، حل مسئله، رویاپردازی و خیال بافی می شوند. پیچیدگی سبب رهایی حافظه و نگرش از جزئیات خاص و یا تنظیمات پیام اصلی می شود. این امر حتی می تواند منجر به اثر بومرنگ شود؛ تغییر نگرش دقیقا برعکس هدفی است که پیامِ تشویقی در پی آن است.

imagesavin upcontentimageconsumer information interpretation insight 3

محرکی که پیچیدگی هایی می پروراند، می تواند به شدت موثر نیز باشد. چنین محرک هایی به احتمال زیاد بیشتر در ذهن ماندگار می شوند و نگرش هایی که شکل می دهند در مقایسه با نگرش های شکل گرفته از محرک هایی با سطح پیچیدگی پایین تر، به احتمال زیاد بسیار قوی تر هستند. به عنوان مثال یکی از نمونه های پیچیدگی بالا، ایفای نقش است. در زمینه تبلیغات، ایفای نقش به معنای این است که شخص خود را درون تبلیغات و تجربه محصول قرار دهد.

تبلیغات تحول زا به طور مجازی مخاطب را دگرگون می سازد. چنین دگرگونی هایی تنها زمانی روی می دهند که انگیزش شدیدی در مخاطب برای پردازش تبلیغات ایجاد شود و تبلیغات حجمی کافی از نشانه ها برای ایجاد این دگرگونی را در دسترس قرار دهند.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top