آوین ویدئو

ساخت های رفتاری و مفهوم خویشتن مصرف کننده

اگر از افراد خواسته شود در مورد خود توضیحاتی ارائه کنند، مشاهده می شود که رفتار فرد ساختی است مشتمل بر عواملی که شاید ارتباط مستقیمی با خویشتن فرد نداشته باشند. به عنوان مثال، ممکن است فرد خود را فردی عاشق هیجان و یا فردی بی خیال معرفی کند، اما نتواند آخرین باری که چنین ویژگی هایی در رفتار او بروز یافته اند را به یاد آورد. به علت محدودیت های رفتاری، مفهوم خویشتن نمی تواند همیشه خود را به شکلی آشکار در رفتار مصرف کننده بروز دهد. تاثیرات خویشتن مصرف کننده بیشتر به شکلی غیر مستقیم در تغییرات حالات روحی و روانی او ظهور می یابند: تغییراتی در جنبه های مسلط مفهوم خویشتن مصرف کننده، تغییراتی در ذاتِ ظهور خویشتن و انتخاب تنظیمات اجتماعی.

همانگونه که در بینش های دیگر تشریح گردیده است، مفهوم خویشتن ساختی است مشتمل بر طرحواره های شخصیتی و گونه های متفاوت بروز و ظهور خویشتن. هر طرحواره، شامل سیستمی از ساختار های دانشی است که در حافظه سازماندهی شده اند و ایده ها و اطلاعاتی که مصرف کننده در مورد دیگران و دیگر چیز ها به دست آورده است را در بر می گیرند. بروز خویشتن گاهی ظهوری منفی می یابد و گاهی ظهوری مورد تایید جامعه. مصرف کنندگان نسبت به بروز برخی از جنبه های خویشتن خود آگاهند و نسبت به برخی دیگر نا آگاه؛ زیرا بروز خویشتن تا حد زیادی فرآیندی است خودکار و خود تصحیح گر. برای بازاریابان، ساخت های هویتی و شخصیتی، رابطه میان بروز جنبه های گوناگون شخصیت و رفتار مصرف را روشن می سازد. با کشف مرز های بروز شخصیت، بازاریابان قادر خواهند بود به نحوی هوشمند و موثر خدمات و محصولات خود را جایگاه یابی نمایند.

behavior constructs self concept insight

بروز خویشتن می تواند نماینده خویشتن واقعی مصرف کننده و یا نماینده خویشتنی باشد که او مایل است به دیگران نشان دهد و حتی خویشتنی که او مایل است از دیگران پنهان کند. هر یک از جنبه های خویشتن مصرف کننده شامل طرحواره هایی هستند که برای فعالیت ها و شرایط خاصی خلق شده اند و به حال و آینده مصرف کننده معنا می بخشند. مصرف کنندگان رفتار مصرف خاصی را مبتنی بر هر یک از جنبه های خویشتن خود بروز می دهند. این رفتار ها بسته به محصولات و شرایط مصرف، می توانند منفی و پس زننده باشند و یا مثبت و پذیرا. به عنوان مثال، طرحواره های خویشتن می توانند مبتنی بر خویشتنی باشند که مصرف کننده می خواهد داشته باشد. محصولات رژیمی و ورزشی بیشتر برای این جنبه از خویشتن مصرف کننده جذاب هستند.

به علت وجود خویشتن های متفاوت در هر فرد، درک مصرف کننده از خویشتن خود ممکن است دچار اختلال گردد. این اختلالات به خصوص در جوامعی نظیر ایران که ساخت های فرهنگی و ارزشی گوناگون و گاه متضاد، مصرف کننده را در تنظیمات اجتماعی متفاوت قرار می دهند، بسیار محتمل خواهند بود. چنین اختلالاتی می توانند منجر به بروز خشم، خشونت، افسردگی و اختلالات عاطفی شوند. راه حل کلیدی که در بازاریابی استفاده های فراوانی دارد، یکپارچه سازی جنبه های گوناگون و متفاوت خویشتن است. بازاریابان با تشخیص مشکلات اساسی مصرف کنندگان در یکپارچه سازی خویشتن خود و طراحی محصولات و توسعه جایگاه محصولات خود، می توانند به مصرف کنندگان یاری رسانند. به عنوان مثال، محصولات غذایی آماده و با کیفیت، مادران شاغل را در یکپارچه سازی خویشتن خود یاری می دهند؛ خویشتنی که می بایست از فرزندان خود مراقبت کند و خویشتنی که نیاز به داشتن موفقیت های اجتماعی دارد. تبلیغ زیر از شرکت هاینز نمونه ای از چنین استفاده ای است.

heinz self integration

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top