آوین ویدئو

در روح مصرف کننده چه می گذرد: نقش مصرف و جامعه در مفهوم خویشتن

رفتارِ فردی مصرف کننده به وسیله شیوه های گوناگون مصرف، عموما در جهت تقویت مفهوم خویشتن و هویت او سامان می یابند. مصرف و تنوع آن در حکم نماد ها و سمبل هایی هستند که خویشتن مصرف کننده را منعکس می کنند. خویشتن مصرف کننده با انتقال معانیِ (معانی مورد قبول جامعه) محصولات و برند ها، شخصیت و هویت او را تقویت می کنند. به این ترتیب، ارزش مصرف کننده در جامعه افزایش می یابد. برای تقویت خویشتن، علاوه بر محصولات و برند ها، به تعامل با دیگران نیز نیاز است؛ زیرا همین تعاملات هستند که به محصولات و برند ها معنا می بخشند. به طور خلاصه، مصرف کنندگان از محصولات و برند ها به عنوان ابزاری برای بروز شخصیت، عقاید و ارزش های خود استفاده می کنند. خویشتن مصرف کننده نیز با دریافت بازخورد های مثبت دیگران که رفتار مصرف او را حمایت می کنند، تقویت می شود. به عنوان مثال وقتی یک نوجوان ساعتی شیک می خرد که توجه و تمجید دوستانش را در پی دارد، احساس عزت نفس بیشتری پیدا می کند. این فرآیند نظریه تناسب تصویر نام دارد.

behavior ecology self concept

برای بازاریابان، تناسب تصویر بدین معناست که مصرف کنندگان محصولات و برند ها را بر اساس پتانسیل آن ها برای تقویتِ تصویر خویشتن در جامعه، مورد ارزیابی قرار می دهند. به همین دلیل، معنا و مصداق این تقویت تصویر می بایست در ارتباطات بازاریابی انتقال یابد. به عنوان مثال، اگر شما قصد دارید محصولی بفروشید که هویتی خاص را خلق می کند، می بایست در تبلیغات خود این هویت را تعریف کنید و مصداق های آن را به نمایش بگذارید. مثل کاری که برند "ارو" انجام می دهد:

arrow self image balance

اشیاءِ خارجی که ما آن ها را بخشی از خود می دانیم و از نظر عاطفی به آن ها وابسته ایم، خویشتن توسعه یافته ما را تشکیل می دهند. بسیاری از محصولات نظیر خودرو، مسکن، لباس های محبوب و ... نزدیکی شدیدی با مفهوم خویشتن مصرف کننده دارند. بسیار دیده می شود که برخی از مصرف کنندگان، زندگی خود را در ارتباط با این گونه محصولات تعریف می کنند. نمونه ای خوب برای این مفهوم، نقش حیوانات خانگی در زندگی بسیاری از مصرف کنندگان است. به عنوان مثال در آمریکا سالانه 23 میلیارد دلار صرف خرید غذای حیوانات خانگی می شود. نمونه خوب دیگر، تبلیغات جگوار XK8 است که مصرف کنندگان را دعوت می کند به شکلی نیابتی و درون این خودرو زندگی کنند. این بدان معناست که زندگی شما و معنای آن می تواند با این ماشین گره بخورد.

jaguar XK8 extended self

همانگونه که در شکل "اکولوژی رفتار، تناسب تصویر و مفهوم خویشتن" ملاحظه می فرمایید، مفهوم خویشتن وابستگی بالایی به موقعیت و شرایط مصرف کننده و متعاقبا انگیزه های او دارد. تحقیقات نشان می دهد که تمرکز مصرف کننده بر آن جنبه از عناصر مفهوم خویشتن است که بیشترین تناسب را با موقعیت او و محیط اجتماعی او دارند. از این مفهوم با عنوان خویشتن فعال نام برده می شود. فرهنگ، جنسیت، اخلاق و دیگر جنبه های هویت مصرف کننده، در شرایط گوناگون، بروز های متفاوتی می یابند. بر همین اساس، توجه به موقعیتی که در پس زمینه تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، حائز اهمیت فراوان است؛ هرچند در بسیاری از تبلیغات ایرانی توجهی به این مسئله نمی شود. بازاریابان می بایست نسبت به یافتن موقعیتی که جنبه های خویشتن مطلوب مصرف کننده را فعال می سازد، حساس باشند.

مصرف کنندگان بر اساس اهداف و انگیزه های خود نیز، جنبه های متفاوتی از خویشتن خود را بروز می دهند. در طول یک روز معمولی و با تغییر شرایط، اهداف و انگیزه ها، مصرف کننده با شیوه های مصرف گوناگون و متفاوت، جنبه های مطلوب خویشتن خود را بروز و ظهور می دهد. به عنوان مثال، لباس های مختلف و یا تغییر زبان بدن، بروز شخصیت مطلوب مصرف کننده در موقعیتی خاص را تسهیل می کنند. بازاریابان با جایگاه یابی صحیح محصولات خود، از قدرت و تاثیر محصولات در بروز جنبه های متفاوت خویشتن مصرف کننده، بهره می برند. مهم این است که شما بفهمید محصولتان در چه موقعیت هایی، برای چه مصرف کنندگانی و با چه اهداف و انگیزه هایی می تواند هویت ساز باشد.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top