آوین ویدئو

نظریه انتظار و تابع ارزش مصرف کننده

نظریه انتظار بر مبنای این باور که "برای به دست آوردن چیزی، باید چیزی را از دست داد" بنا شده است. بر اساس این نظریه، تصمیمات مصرف کنندگان بر این پایه استوار است که آن ها چگونه سود و زیان های احتمالیِ حاصل از تصمیمات خود را ارزش گذاری می کنند. این نظریه بر پایه "تابع ارزش" فردی (شکل زیر) توسعه یافته است. این تابع نشان دهنده لذت و یا مشقت پیشبینی شده ای است که از نتیجه یک تصمیم منتج می شود. سود و زیان ها بر اساس یک نقطه مرجع محاسبه می شوند.

value function gain loss

یکی از جنبه های مهم در نظریه انتظار این است که تابع ارزش برای سود و تابع ارزشِ زیان متفاوتند. همانگونه که در تصویر فوق مشاهده می کنید، تابع ارزش سود در بالای محور افقی قرار دارد، مقعر است و شیب ملایمی دارد. در مقابل، تابع ارزش زیان، در پایین محور افقی، محدب و دارای شیب تند تری است. به همین دلیل زیان ها بیش از سود ها به چشم می آیند! این موضوع در واقعیت بدین معناست که مصرف کنندگان نسبت به از دست دادن چیز هایی که دارند مقاوت بالاتری نشان می دهند و ریسک پذیری پایین تری دارند. به عنوان مثال، اگر از مصرف کنندگان خواسته شود بر روی کالایی که در تصاحب دارند قیمت بگذارند، این قیمت بیشتر از چیزی خواهد بود که خود حاضرند برای آن کالا بپردازند.

نظریه انتظار پیشبینی می کند که ترجیحات مصرف کنندگان به چگونگی صورت بندی مسئله توسط آن ها بستگی دارد. اگر نقطه مرجعی که مصرف کننده انتخاب می کند به شکلی باشد که نتیجه تصمیم او سودآور به نظر آید، اجتناب از ریسک ضروری می شود. این تفاوت در ادراکات مصرف کنندگان کاربرد های فراوانی در بازاریابی دارد.

یکی دیگر از کاربرد های نظریه انتظار در قیمت گذاری برای کسب و کار های خرده فروشی بروز می یابد. به طور مثال، عموما اثر بخشی تخفیفات نقدی برای خرید های نقد بیش از افزایش قیمت برای خرید های غیر نقد است حتی اگر ماهیت هر دو کار و ساختار قیمت گذاری یکسان باشد.

نظریه انتظار داری محدودیت هایی نیز هست. پیش از هر چیز در بسیاری از تجربیات مصرف کنندگان هیچ چیزی رد و بدل نمی شود. مشکل دوم خطی بودن این نظریه است. پیش فرض نظریه این است که سود و زیان را می توان با یک سنجه تک بعدی اندازه گیری کرد، به طور مثال با میزان تخفیف نقدی یا ریسک یک بیماری (زیان بالقوه). در شرایطی که مصرف کنندگان ناچارند چندین فاکتور را مورد ارزیابی قرار دهند، نظریه های چند شاخصی نگرش عملکرد بهتری خواهند داشت. در چنین شرایطی ممکن است هرگز حالت بهینه ای وجود نداشته باشد که بتوان آن را اندازه گیری کرد. نظریه انتظار از تشریح چگونگی پردازش ویژگی های مختلف توسط مصرف کننده و چگونگی اولویت بندی این ویژگی ها نا توان خواهد بود.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top