آوین ویدئو

نگرش های مصرف کنندگان و سلسله مراتب استاندارد

مدل سلسله مراتب استاندارد (یا سلسله مراتب با درگیری بالا) در شکل زیر نمایش داده شده است. ممکن است اسم این مدل کمی ترسناک به نظر آید اما در واقع مفهومی بسیار ساده و مهم را در بر دارد. این مدل به این سوال پاسخ می دهد که:

در شرایطی که مصرف کنندگان شما، با محصولاتی نظیر محصولات شما بسیار درگیر هستند، چه مراحلی را تا بروز یک رفتار (مثلا خرید) طی می کنند؟ شما ممکن است مصرف کنندگانی داشته باشید که اطلاعات زیادی در مورد محصول شما دارند، با افراد زیادی مشورت می کنند، محصولات جدید در جهان را دنبال می کنند و ... . این مصرف کنندگان بی شک با مصرف کنندگان بی تفاوت (دارای درگیری پایین)، متفاوت هستند. در این بینش به بررسی یکی از این تفاوت ها می پردازیم.

بر اساس این مدل، واکنش ها و پاسخ های مصرف کننده به این ترتیب روی می دهند: شناخت، عاطفه و سپس رفتار و یا به عبارت دیگر: یادگیری، احساس کردن و در نهایت انجام دادن. در فضای بازار، مصرف کننده عناصر آمیخته بازاریابی (نظیر تبلیغات، اطلاعات قیمت و ...) را هم زمان با عوامل محیطی (نظیر اطلاعات رقبا، شرایط اقتصادی و ...) دریافت می کند. در فرآیند سلسله مراتب استاندارد، شناخت، اولین واکنش مصرف کننده نسبت به محرک های دریافتی است. شناخت خود دارای دو عنصر است: آگاهی و دانش. مصرف کننده پس از انجام ارزیابیِ شناختی خود (به دست آوردن آگاهی و دانش و یا یکی از این دو)، واکنش هایی عاطفی را تجربه می کند. به عبارت ساده تر، مصرف کننده بعد از شناختن محصول، از آن خوشش می آید یا نمی آید. در حالی که در شرایطی غیر از درگیری بالا، مصرف کننده ممکن است اول از محصول خوشش بیاید و بعد اطلاعاتی در مورد آن به دست آورد. عاطفه نیز همانند شناخت، دارای دو عنصر است: علاقه (دلپسند بودن) و ترجیح. ترجیح در مقایسه با علاقه، نمایانگر تعهد بیشتر مصرف کننده است.

attitude elements standard hierarchy

بر اساس سلسله مراتب استاندارد، رفتار پس از ایجاد عواطف و احساسات روی می دهد. به عبارت دیگر، نگرش ها رفتار را شکل می دهند. نمونه از این نگرش ها، "قصدِ خرید" است. قصد خرید نوعی احتمال است و می بایست آن را نوعی نگرش در نظر گرفت؛ زیرا این قصد تنها در ذهن مصرف کننده وجود دارد و هنوز به عمل تبدیل نشده است. نتیجه این فرآیند می تواند افزایش فروش و سهم بازار شرکت، رضایت مصرف کنند و بازاریابی دهان به دهان باشد.

پیش فرض این مدل آن است که مصرف کنندگان، پردازشگران منطقی اطلاعات هستند. مصرف کنندگان باور ها، نگرش ها و نیاتی را توسعه می دهند که بر اساس منطق، تصمیمات و رفتار های آنان را جهت دهی می کنند. اما توجه به این نکته ضروری است که میزانِ پردازش منطقی اطلاعات، در تمامی موقعیت های خرید و محیط های فرهنگی یکسان نیست.

 

اطلاعات نویسنده
تیم استراتژی و توسعه آوین
نام: تیم استراتژی و توسعه آوینایمیل: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

جهان تجارت سریع تر از هر زمان دیگری در حال تغییر است. ما و همراهانمان به روشنی دریافته ایم که ارائه راهکار های کارآمد به کسب و کار های ایرانی، نیازمند رصد دانش های به روز، عملی و واقعی در کنار تلاش های درونزا است. تیم استراتژی و توسعه آوین با حرکت در مرز دانش های گوناگون در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، در پی استخراج بینش های بومی و خلق مدل ها و ساختار هایی منطبق بر اقتضاعات خاص بازار های ایرانی است.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

اشتراک در خبرنامه

Email-Subscribe
  1. با بینش های آوین به روز باشید

  2. آدرس ایمیل خود را وارد کنید(*)
    متن وارد شده معتبر نیست

مشاوره بازاریابی

طراحی مدل های کسب و کار

آشنایی با پروژه های آوین

نتایج تحقیقات

IMAGE بازاریابی حسی- لامسه
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE بازیابی اطلاعات برند
چهارشنبه, 05 اسفند 1394
IMAGE تبلیغات مقایسه ای
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تحلیل شخصیت برند
سه شنبه, 04 اسفند 1394
IMAGE تصویر بدن
چهارشنبه, 05 اسفند 1394

آشنایی با آوین

تماس با آوین

Top