استفاده از تکنیک استنباط استعاره زالتمن در عمل

در استفاده از تکنیک استنباط استعاره زالتمن (ZMET)، محققان با استفاده از تصاویر بصری و غیر بصری که توسط مصرف کنندگان انتخاب و یا تولید می شوند، تلاش می کنند استعاره هایی که اندیشه ها و احساسات آن ها در مورد موضوعی خاص را نمایندگی می کنند، استخراج و استنباط نمایند. داستان از این قرار است که همه ما ممکن است دلایلی برای انجام کار های خود داشته باشیم ولی انتقال این دلایل برای ما ممکن نباشد. در برخی موارد ما حتی نسبت به دلایل برخی از کار های خود آگاهی نداریم. در اینجاست که تکنیک های روانکاوی مانند تکنیک استنباط استعاره به ما کمک می کنند.

 استعاره به معنای استفاده از مفاهیم و فرم های دیگر برای بیان احساس یا اندیشه در مورد مفهوم مورد نظر است. به این علت که مصرف کنندگان خود تصاویر را انتخاب و یا تولید می کنند، حس کنترل بیشتری نیز نسبت به تحقیق خواهند داشت و درگیری بیشتری با مسئله پیدا می کنند. به این ترتیب پاسخ های دریافتی از مصرف کنندگان واقعی تر، شخصی تر و کامل تر خواهند بود. پاسخ هایی که با استفاده از روش های معمول پژوهش مانند پرسشنامه به دست نمی آیند.

این روش به خصوص در یافتن درک و دانش مصرف کنندگان که تا پیش از این پنهان و ضمنی بوده است، بسیار موثر و کارآمد است. شرکت های بسیاری از تکنیک ZMET برای طراحی و توسعه کمپین های بازاریابی و کشف ایده های جدید برای طراحی محصولات بهره برده اند. موفق ترین شرکت ها در استفاده از این تکنیک عبارت اند از: مایکروسافت، کوکاکولا، یاهو، سی ان ان، استپلس و … . به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا که از پیشگامان بازاریابی در جهان است، در ابتدا از شعار هایی کارکردی نظیر “خوشمزه” و “طراوت بخش” استفاده می نمود. در ادامه این شرکت تلاش نمود شعار های منحصر به فرد تری نظیر “لحظه محبوبِ آمریکا” و یا “نمادطعم خوب” را به کار برد. در دهه های اخیر این شرکت توانسته است با استفاده از چنین تکنیک هایی، بیش از پیش به ضمیر مصرف کنندگان دست یابد و در کمپین های بازاریابی خود ارزش های مصرف کنندگان را انعکاس دهد. شعار تبلیغاتی این شرکت “شادی برای همه” نمونه ای موفق از کمپین های بازاریابی را نمایندگی می کند.

این شعار در راستای پاسخگویی به نیاز “پیوستگی” است و با کارکرد محصولات این شرکت نیز همراستا است. محصولات کوکاکولا درست بر خلاف محصولاتی نظیر نوشیدنی های الکلی که تنها بودن و مستقل بودن را القا می کنند، در پی انتقال تصاویری از پیوستگی خانوادگی و جمعی است. در کشوری که انحطاط خانواده و از هم پاشیده شدن روابط، روند پر رنگ جامعه است، کوکاکولا ارزش های خانوادگی و پیوستگی را ترویج می کند.

شما در کمپین های بازاریابی خود کدام نیاز اساسی مصرف کنندگانتان را پاسخ می دهید؟ چگونه این نیاز های ارضا نشده را پیدا می کنید؟

مصاحبه ZMET، یک مصاحبه انفرادی است و حدود دو ساعت به طول می انجامد. این مصاحبه­ چند لایه، در طی مراحلی، اندیشه و احساسات کلیدی مصرف کنندگان را مشخص می کند. این تکنیک بر این حقیقت استوار است که غالب ارتباطات انسانی به روشی بی کلام صورت می پذیرد و این روش بی کلام، بیش از هر چیز روشی بصری و تصویری است. هر مرحله از این تکنیک، درک متفاوتی از اندیشه ها و احساسات مصرف کننده را میسر می سازد. چند مرحله ای بودن این تکنیک، احتمال دستیابی به ایده های نهان مصرف کننده را افزایش خواهد داد. علاوه بر این، هر مرحله آزمونی است برای سنجش صحتِ نتایج حاصل از مرحله های دیگر.

تکنیک ZMET، روشی است برای راه یابی به ناخودآگاه مصرف کننده. این تکنیک روشی برای درک انگیزه هایی است که ممکن است هیچگاه بر زبان آورده نشوند. یکی دیگر از مزیت های این روش، ارائه تصاویری است که می توان از آن ها در کمپین های تبلیغاتی بهره برد. در حالی که خروجی بسیاری از تحقیقات، گزارش های متنی است؛ خروجی این تکنیک تصاویری است سرچشمه گرفته از ناخودآگاه مصرف کننده که می توانند بخش هایی از یک تبلیغ اثربخش باشند.

گروه مشاوره مدیریت آوین

گروه مشاوره مدیریت آوین

این مقاله به صورت رسمی توسط گروه آوین منتشر شده است. در این نوع نوشته ها نام نویسنده آورده نمی شود و با عنوان گروه منتشر می شود