رفتار مصرف‌کننده، تعاریف و کلیات
زمان مطالعه: 3 دقیقه طبقه بندی: پایه
رفتار مصرف‌کننده و لزوم توجه به آن
رفتار مصرف‌کننده یکی از مباحث جذاب و جدید بازاریابی است. تغییرات بزرگ در بازارهای مختلف در قرن جدید، افزایش فضای رقابتی میان تولیدکنندگان مختلف، بالارفتن آگاهی و دانش مصرف کنندگان نسبت به محصولات، همه و همه باعث شده که برای جلب رضایت مصرف کنندگان نیاز به شناخت دقیق ویژگی های شخصیتی، نگرش‌ها، انتظارات و … آن ها باشد.
رفتار مصرف‌کننده از دید مایکل سولومون
مدل های رفتار مصرف کننده، بر شیوه تصمیم گیری مصرف کنندگان در خصوص تخصیص منابع در دسترس خود (زمان، پول، تلاش و …) بر روی مقوله های مرتبط با مصرف تمرکز دارد. مایکل آر سولومون یکی از پیشگامان علم رفتار مصرف کننده( که در ایران با کتاب مطرح رفتار مصرف‌کننده: خریدن، داشتن و بودن شناخته می شود) تعریف رفتار مصرف کننده را، مطالعه فرآیندهای انتخاب، خرید، استفاده یا کنار گذاشتن محصولات، خدمات، ایده ها یا تجارب می داند که مصرف کنندگان یا گروه های مصرف کننده به منظور تامین نیازها و خواسته هایشان با آن ها درگیر می شوند.
رفتار مصرف‌کننده از دید جورج بلچ
تعریف دیگری از رفتار مصرف کننده که توسط جورج بلِچ ارایه شده است بدین صورت می باشد.
“رفتار مصرف کننده فرآیندها و فعالیت هایی است که مصرف کنندگان به هنگام جستجو، انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و کنار گذاشتن محصولات یا خدمات انجام می دهند تا نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند”. رفتار، در هر سحطی اتفاق می افتد: فردی، گروهی یا سازمانی. رفتار مصرف کننده با نحوه استفاده و کنار گذاشتن محصولات و همچنین بررسی نحوه خرید آن ها مرتبط است. شیوه های مصرف نیز اهمیت بالایی برای بازاریابان دارد. چرا که شیوه مصرف محصول مواردی چون چگونگی تعیین بهترین جایگاه برای محصول در بازار یا در ذهن مشتری یا تشویق افراد به افزایش میزان مصرف را تحت تاثیر خود قرار می دهد.
فرضیات نظریه های رفتار مصرف کننده
نظریه های فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده چنین فرض می کنند که فرآیند تصمیم خرید شامل مراحلی است که خریدار در جریان خرید یک محصول یا خدمت طی می کند. با این حال در عالم واقعیت، تمامی مصرف کنندگان به هنگام تصمیم گیری کلیه این مراحل را طی نمی کنند و بسته به نوع خرید، برخی از مراحل حذف می شوند. بنا به نوع محصول، میزان درگیری ذهنی مصرف‌کننده در فرآیند خرید متفاوت است و سطح درگیری تعیین کننده میزان درگیری در فرآیند خرید و زمان و انرژی ای که در فرآیند خرید صرف می گردد.
فوائد بررسی رفتار مصرف کننده
بررسی رفتار مصرف کننده به شرکت ها و سازمان ها کمک می کند تا با درک مسائلی چند، استراتژی های بازاریابی خود را بهبود بخشند. برخی از این مسایل عبارتند از:
روانشناسی شیوه تفکر، احساس، منطق و انتخاب بین گزینه های مختلف (برای مثال، برندها یا محصولات).
روانشناسی شیوه تاثیرپذیری مصرف کننده از محیط خود (برای مثال، فرهنگ، خانواده، علائم، رسانه).
رفتار مصرف کنندگان در حین خرید یا اخذ سایر تصمیمات مرتبط با بازاریابی.
محدودیت های دانشی مصرف کننده یا توانایی های پردازش اطلاعات او که بر نتایج تصمیمات و خروجی فعالیت های بازاریابی اثر می گذارند.
انگیزه ها و استراتژی های تصمیم گیری مصرف کنندگان بسته به محصولات مختلف، متفاوت هستند. چرا که محصولات مختلف، بر اساس میزان اهمیت آن ها یا سطح علاقه ای که در مصرف کننده ایجاد می کنند، با هم تفاوت دارند.
شیوه اعمال یا بهبود کمپین های بازاریابی و استراتژی های بازاریابی برای دستیابی اثربخش تر به مصرف کنندگان.
نظریه های رفتار مصرف‌کننده نقاط ضعفی دارند که لئون شیفمن و لزلی کانوک آن‌ها را بیان می کنند. آن‌ها اذعان می کنند، بسیاری از نظریه های ابتدایی رفتار مصرف کننده، بر مبنای علم اقتصاد پایه ریزی شده بودند. ایده اولیه این بود که مصرف کنندگان در خرید محصولات و خدمات به صورت منطقی عمل می کنند تا منافع (رضایت) خود را افزایش دهند. در این نظریه ها به طور کلی، مصرف کننده شخصی تلقی می شود که در طی سه مرحله فرآیند مصرف را انجام می دهد. نیاز یا خواسته ای را شناسایی می کنند، خریدی را انجام می دهند، و سپس، محصولات را کنار می گذارند.
در حالیکه امروزه، علم رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر یافته‌های روانشناسی، خرید را بیشتر تحت تاثیر احساسات انسان می دانند.