پردازش اطلاعات بازاریابی توسط مصرف‌کننده
مفهوم پردازش اطلاعات
پردازش اطلاعات بازاریابی به وسیله مصرف کننده، فرآیندی‌ست که از طریق آن مصرف‌کنندگان پس از مواجهه، رودررویی، توجه، درک و نگهداری اطلاعات، آنها را برای استفاده در آینده بازیابی می‌نمایند. درک درست اطلاعات و یادآوری آنها در آینده یکی از مهمترین دغدغه‌های مدیران بازاریابی در همه‌ی صنایع می‌باشد. به طور مثال همراه اول و ایرانسل در سال چند صد میلیارد تومان صرف ایجاد و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند ولی اگر مصرف‌کننده در معرض پیام‌های تبلیغاتی قرار نگیرد، به آنها توجه نکند، آنها را درک نکند یا به خاطر نیاورد، کل این سرمایه‌گذاری به هدر خواهد رفت.
مراحل پردازش اطلاعات
1. مرحله اول: مواجهه
اولین مرحله از پردازش اطلاعات بازاریابی، مواجهه مصرف‌کننده با محرک‌های بازاریابی‌ست. هر اطلاعاتی که بوسیله اندام‌های حسی انسان شناسایی شود، محرک نامیده می‌شود. اندام‌های حسی انسان به صورت ساده، حواس پنج‌گانه شامل بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه می‌باشند. هرچند اندیشمندان حوزه بازاریابی تعداد نظام‌های حسی انسان را گاها بسیار بیشتر از این‌ها می‌دانند. از جمله حس تعادل، درد، گذر زمان، خارش، تشنگی و …
2. مرحله دوم: توجه
مهمتر از مواجهه مصرف‌کننده با محرک‌های بازاریابی، توجه به آنها می‌باشد. مدیران تبلیغات و بازاریابی باید سعی کنند که توجه مخاطب به پیام های آنها جلب شود. چون هنگامی که توجه مخاطب جلب شود، مغز یک ظرفیت شناختی (Cognitive Capacity) به محرک یا پیام اختصاص خواهد داد. هر چه ظرفیت شناختی اختصاص داده شده بیشتر باشد، اطلاعات آگاهانه‌تر پردازش می‌شوند و شانس بازیابی ای اطلاعات در هنگام خرید بالاتر می‌رود.
در نظر داشته باشیم که پیش از توجه آگاهانه به محرک و اختصاص ظرفیت شناختی با آن، مغز به صورت ناخودآگاه محیط را بررسی می‌کند و طبق قوانین خاصی محرک‌هایی که مهم باشند را برای توجه بیشتر انتخاب می‌کند. این مرحله در کسری از ثانیه اتفاق می افتد و در تمامی زمینه‌های بازاریابی جایگاه مهم و تاثیر گذاری دارد. این مرحله را پیش‌توجه (Preattention) می‌نامند. تاثیر‌های این مرحله را در مباحث بازاریابی در ویدیوی زیر بیشتر توضیح داده ایم.
مرحله سوم:مرحله درک
در مرحله فهم که پس از توجه مطرح می‌شود، مصرف‌کنندگان برای استنتاج معنیاز اطلاعات به تفسیر اطلاعات می‌پردازند. تفسیر اطلاعات برای هر شخص بسته به تجربیات، انتظارات، ارزش‌ها و نگرش‌هایش متفاوت است. بررسی فهم از جهات مختلفی برای مدیران بازاریابی اهمیت دارد: درک درست تبلیغات، فهم کیفیت محصول و تفاوت آن با رقبا، برداشت شخص نسبت به تغییرات بسته بندی یا محصولات جدید شرکت و …
استخراج معنای دلخواه از فعالیت‌های بازاریابی شرکت توسط مصرف‌کنندگان، نیازمند درک درست مدیران بازاریابی از فرآیند درک و تفسیر محرک‌های بازاریابی توسط مصرف‌کنندگان می‌باشد.
نگرش مصرف‌کننده نسبت به ارزش ایجاد شده توسط یک کالا، نسبت کیفیت و قیمت آن یکی از مهمترین نکاتی‌ست که مدیران بازاریابی باید نسبت به درک مصرف‌کننده از آن حساس باشند.
خوشبختانه تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام شده و ما در گروه آوین در تلاشیم تا نتایج این تحقیقات را برای مخاطبان گرامی خود ارائه کنیم. در مقالات دیگر به صورت تخصصی در مورد هر کدام از مراحل پردازش اطلاعات در ذهن مخاطب صحبت خواهیم کرد.